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Neuropolitica: Candidatos y Emociones Elecciones Cataluña 21 Diciembre 2017 Analisis Facial

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Estudio de las emociones que producen los candidatos a las elecciones en Cataluña, 21 de Diciembre 2017.

 

Director del estudio:

Edgar Sánchez, Neuromarketer Sr, Ph.D. Neurociencias.

Coautores:  Ivan Arjona Martínez & Arda Hasipek

Lets Neuromarketing it!

6 de Diciembre de 2017

 Contact: info@lets-neuromarketing.it

OBJETIVOS

 

I.- Detectar cuáles emociones provocan los candidatos a las elecciones en Cataluña del 21 de diciembre de 2017 (21D).

II.- Continuar la elaboración de Neuropolítica. El primero fue realizado en diciembre de 2015, para las elecciones presidenciales en España. El Segundo fue realizado también para las elecciones presidenciales en junio de 2016.

 

Análisis Facial

 

Por medio de le NEURO-Tecnología “ANÁLISIS FACIAL” que registra las emociones expresadas a través del rostro.

Para más detalles del funcionamiento y ventajas la tecnología, notas aclaratorias, y otros elementos técnicos acudir al Primer estudio público en España de Neuropolítica. (Ver la explicación detallada)

 21D Candidatos Emociones Edgar Sanchez Neuromarkeitng Neuropolitica

(click sobre la gráfica para ampliar)


Las seis emociones que captan el Análisis Facial son:

 

– Alegría (Happiness)

– Asco (Disgust)

– Ira (Anger)

– Miedo (Fear)

– Sorpresa (Surprise)

– Tristeza (Sadness)

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RESULTADOS

….

Tablas #1 Edgar Sanchez Neuromarketing(click sobre la gráfica para ampliar)

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Tablas #2 Edgar Sanchez Neuromarketing(click sobre la gráfica para

 

 

Oriol Junqueras es Candidato que más ALEGRÍA dispara, seguido de Iceta (muestra total).

Carles Riera es el candidato que menos ALEGRÍA dispara (muestra total).

4 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Junqueras +Alegria

(click sobre la gráfica para ampliar)

Xavier Albiol es el candidato que menos MIEDO genera, después de Oriol Junqueras quien tiene el mejor indicador.

(muestra total)

3 y 4 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Albiol Junqueras +Miedo(click sobre la gráfica para ampliar)

Riera es el que menos TRISTEZA provoca, seguido de Albiol

(muestra total)

5 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Riera Albiol TRISTEZA
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 Los candidatos que menos IRA despiertan son Xavier Domènech (el que menos) y Miquel Iceta.

Carles Riera es el candidato que más IRA genera

(muestra total)

6 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Domenech Iceta Riera IRA muestra total
(click sobre la gráfica para ampliar)

Inés Arrimadas y Carles Puigdemont son de los candidatos/as que menos ASCO genera

(muestra total)

8 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Arrimadas y Puigdemont +ASCO muestra total

(click sobre la gráfica para ampliar)

Inés Arrimadas es de los candidatos/as que menos ASCO genera (muestra total).

Gif5 Arrimadas +ASCO

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Xavier Domènech despierta mucha ALEGRÍA y muy poco sentimiento de IRA en los hombres

Gif28(H)-Domenech--+ALEGRIA-+IRA

(click sobre la gráfica para ampliar)

Notas aclaratorias sobre el estudio

Los candidatos incluidos en este estudio son los número 1 y número 2 de las listas electorales de los partidos políticos con representación parlamentaria.

 

Notas sobre la financiación y elaboración

Este estudio se realizó de forma autofinanciada. Ninguna institución privada, pública o política,  pública participó en la elaboración o en la financiación.

Agradecimientos

Damos las gracias a las voluntarias/os participantes en el estudio.

Especialmente gracias a Sophia Ourani, Josep Maria Bigay, Oscar Alcaide, Aridana García, Maria Solovyeva, Josep Salvat y Marc Moral quienes me brindaron su desinteresado apoyo.

 

———–Neuropolitica: España 26J Analisis Facial———–

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Garzón, candidato que más Alegría produce y Sánchez quien menos Miedo genera

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Estudio público de Neuropolítica en España para detectar las reacciones emocionales, utilizando “Análisis Facial”

Director del estudio:

Edgar Sánchez, Consultor en Neuromarketing, Ph.D. Neurociencias.

Lets Neuromarketing it!

16 de junio de 2016

 

 

 

OBJETIVOS

 

I.- Responder a la pregunta: ¿cuáles son las emociones que generan los candidatos? En otras palabras, estudiar las reacciones emocionales inconscientes que producen candidatos (y logotipo de los correspondientes partidos) que participan en las elecciones presidenciales en España del 26 de junio de 2016 (26J).

II.- Estudiar las asociaciones inconscientes de los candidatos con valores democráticos como las Transparencia, Honestidad y la Honradez.

III.- Continuar haciendo estudios de Neuropolítica. El primero fue realizado en diciembre de 2015, también para las elecciones presidenciales en España.

 

Análisis Facial

Para la consecución de estos objetivos, se utilizó el “Análisis Facial”, una tecnología del Neuromarketing, que detecta las reacciones emocionales inconscientes manifestadas a través de expresiones y micro-expresiones faciales.

El Análisis Facial se explica detalladamente en el Primer estudio público en España de Neuropolítica que lo utiliza. La explicación incluye el origen y elementos centrales, así como las ventajas de esta metodología. (Ver la explicación detallada)

 

Las expresiones faciales que se detectan son:

 

– Alegría (Happiness)

– Asco (Disgust)

– Ira (Anger)

– Miedo (Fear)

– Sorpresa (Surprise)

– Tristeza (Sadness)

– Neutral (Neutral)

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RESULTADOS

Sección I, REACCIONES EMOCIONALES

Para lograr el objetivo I, se presentaron a un grupo de 38 personas las fotografías de los rostros de los candidatos a las elecciones presidenciales en España, del 26 de junio de 2016. (ver detalles en la subsección ‘Materiales’).

 

 

 

 

ALEGRÍA

 

La ‘Alegría’ es una emoción con connotación positiva, de modo que, a mayor nivel en el indicador, es mejor. En contraste, es a la inversa para las emociones con connotación negativa (‘Tristeza’, ‘Ira’, ‘Miedo, y `Asco’). Es mejor, cuanto más bajo es el indicador.

 

Los indicadores correspondientes a cada una de las emociones que se presentan en tablas y gráficos, reflejan el nivel de intensidad de las emociones, no representan un porcentaje.

 

 

Los candidatos de los nuevos partidos son lo que menos ‘Alegría’ producen. En penúltimo lugar está Podemos (Iglesias) y en último Ciudadanos (Rivera).

 

Emociones y Candidatos ALEGRIA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 1. ‘Alegría’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

En lo que respecta al género, no hay diferencias las posiciones del indicador ‘Alegría’. Alberto Garzón , el candidato de Izquierda Unida, es el más alto. Albert Rivera es más bajo. El patrón es el mismo, y las magnitudes son muy similares.

 

Alberto Garzón es el que más ‘Alegría’ genera, tanto en hombres como en mujeres.

 

También coinciden en el indicador mínimo para ambos géneros. Albert Ribera es el que ménos ‘Alegría’ produce.

 

 

 

Emociones y Candidatos ALEGRIA M&H Sanchez Neuropolitica

 Gráfica 2. ‘Alegría’, Mujeres y Hombres

 

ASCO

 

Pedro Sánchez es el que menos ‘Asco’ produce, siguiéndole Alberto Garzón con un 3% más.

En el otro extremo, entre los candidatos que más asco generan son Albert Rivera (indicador de 173), seguido de Mariano Rajoy (indicador de 150).

 

Emociones y Candidatos ASCO TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 3. ‘Asco’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

Para los hombres, los indicadores de ‘Asco’ para cada candidato, son los que menor variación presentaron (Desviación Estandar = 3), en otras palabras, los candidatos generan niveles muy similares de ‘Asco’  en los hombres. Otra forma de decirlo, es que la diferencia porcentual ronda entre el 0% y 4%.

En los dos subgrupos de género, Alberto Garzón es quien menos ‘Asco’ produce a las mujeres (indicador de 97). Pero para los hombres (indicador de 176) es quien más ‘Asco’ produce. Alberto Gazón es con quien el contraste entre géneros es el más acentuado.

En cambio, Albert Rivera produce el mismo nivel de ‘Asco’ para ambos géneros (indicador de 170) aunque para los hombres es el segundo mejor candidato, y para las mujeres el peor.

Para los hombres Pedro Sánchez y Mariano Rajoy generan el mismo nivel de asco (173 puntos).

 

 

Emociones y Candidatos ASCO M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 4. ‘Asco’, Mujeres y Hombres

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IRA

 

Pedro Sánchez es el que menos ‘Ira’ despierta (muestra total y hombres)

Para la muestra total, Alberto Garzón es el que más la provoca (277). Es seguido muy cerca de Pablo Iglesias (261, tan sólo 6% menos que Garzón).

Emociones y Candidatos IRA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 5. ‘Ira’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

En el caso de este indicador, es muy uniforme entre los participantes y las submuestras.

Al nivel global, con la muestra completa y las dos submuestras de genero, la ‘Ira’ es el indicador que menos variaciones pesenta. Esto es que los diferentes candidatos generan niveles similares de ‘Ira’

Las variaciones de los indicadores de ‘Asco’ de los indicadores de cada candidato, oscilan entre 13% y 17%. Son las menores variaciones que presentan todos los indicadores de emociones.

 

Emociones y Candidatos IRA M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 6. ‘Ira’, Mujeres y Hombres

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MIEDO

 

Los candidatos de izquierda son los que menos ‘Miedo’ generan.

Pedro Sánchez, es el que menos miedo genera (muestra total), seguido de Alberto Garzón y Pablo Iglesias que respectivamente presentan indicadores 30% y 35% más altos.

Para Alberto Garzón a la cabeza y después Sánchez e Iglesias con 3% y 35% más respectivamente.

Sin embargo, en los hombres son los candidatos de Podemos (el que menos, indicador = 10) y PSOE los que menos miedo generan (inidicador = 11). Éste último con un 10% más.

 

Emociones y Candidatos MIEDO TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 7. ‘Miedo’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

 

Emociones y Candidatos MIEDO M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 8. ‘Miedo’, Mujeres y Hombres

 

 

SORPRESA

 

Para la muestra total y la submuestra femenina, los resultados son los mismos en términos del orden de los indicadors de ‘Sorpresa’.  Rajoy el que más ‘Sorpresa’ genera (para los hombres es el cuarto), después Rivera y el que menos es Pedro Sánchez

 

Emociones y Candidatos SORPRESA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 9. ‘Sorpresa’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Para las mujeres los tres candidatos de izquierda son los que menos ‘Sorpresa’ generaron. En tercero (de cinco) Iglesias, en cuarto Garzón y en quinto Sánchez. También para el caso de las mujeres hay una diferencia acentuada entre el candidato que más sorpresa generó (Rajoy, Indicador = 526) y el que menos (Sánchez, Indicador = 241). La diferencia es de más del doble.

 

Para los hombres, es el que más sorpresa generó es Rivera. Iglesias el que menos.

 

Emociones y Candidatos SORPRESA M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 10. ‘Sorpresa’, Mujeres y Hombres

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TRISTEZA

 

Para la submuestra de hombres, los candidatos de los partidos más grandes son los que menos “Tristeza” generan.  Rajoy en la mejor posición, después Sánchez con un indicador 17% más grande.

 

 

 

Emociones y Candidatos TRISTEZA TOT Sanchez NeuropoliticaGráfica 11. ‘Tristeza’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

 

En el caso de las féminas, Garzón es el que menos ‘Tristeza’ genera (206) y Rivera el que más (603). En este particular caso, la diferencia es muy pronunciada. Es al rededor del 200%, es decir, que Rivera generó al rededor del triple de tristeza que Garzón. De todas estas mediciones de la muestra total y de las submuestras, ésta es la diferencia más acentuada entre el mejor indicador y el peor.

Por otro lado, pero en la misma línea, en el indicador de ‘Tristeza’ está la mayor diferencia entre hombres y mujeres. El promedio del indicador de todos los candidatos para ellos es de 133. Para ellas 483, lo que significa que ellas tienen un promedio 263% más grande.

 

 

OTRAS COMPARACIONES

 

El caso del ‘Miedo’ el indicador presenta niveles absolutos más bajos, pero la diferencia porcentual entre los promedios de ambos géneros es muy similar: Mujeres (54) vs Hombres (15). Esto es que ellas en promedio sintieron la tristeza con los candidatos un 261% más elevada.

 

En comparación, el promedio de ‘Alegría’ de las Mujeres (436) es menor comparada con la de los hombres (594), lo cual representa un 27% menos. Fue el caso, aunque mucho menos destacado de la ‘Ira’ y el ‘Asco’ ellas respectivamente 45% y 26% menos.

 

Emociones y Candidatos TRISTEZA M&H Sanchez NeuropoliticaGráfica 12. ‘Tristeza’, Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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VISIÓN PANORÁMICA DE EMOCIONES Y CANDIDATOS

 

Diapositiva14

Tabla 1. Panorámica Global de las Emociones suscitadas

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Sección II, VALORES DEMOCRÁTICOS Y CANDIDATOS

 

Como parte de este estudio, y con la misma técnica de ‘Análisis Facial’ se estudiaron las asociaciones de los candidatos de valores democráticos.

 

El estudio indagó en las siguientes asociaciones:

  1. Garzón-Claridad,
  2. Sánchez-Transparencia,
  3. Iglesias-Sinceridad,
  4. Rajoy-Honradez,
  5. Rivera-Honestidad

 

Garzón muy relacionado con Claridad, la más fuerte asociación positiva

Los resultados muestran que Garzón y el valor Claridad genera la más fuerte emocionalidad positiva en toda la muestra (indicador de 171), y espacialmente en las féminas (indicador de 414). Para el género masculino la emocionalidad fue negativa (indicador de -99).

 

Rivera muy disociado de Honestidad, la más fuerte asociación negativa

Aunque para los hombres prácticamente no hay asociación entre el valor de la Honestidad y el candidato Albert Ribera, para las mujeres es la más fuerte disociación entre los diferentes valores y candidatos (indicador de -344).

 

Iglesias separado de la Sinceridad

El presidenciable del partido emergente Podemos, no se asocia con Sinceridad con nadie.  Ni con la muestra íntegra (-50), ni con las mujeres (-39) ni hombres (-281). De hecho, es la asociación más negativa de los hombres y todos los candidatos.

 

Comparando las asociaciones positivas y negativas de las mujeres, con las de los hombres se ve mucha variabilidad. Ellas ven positiva las relaciones Sánchez-Transparencia y Rajoy-Honradez Respetivamente segundo y tercer mejor indicador (157 y 150).

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Gráfica 13. Panorámica Global de las Emociones suscitadas

(click sobre la gráfica para ampliar)

Al nivel global la emoción que más intensidad presentó es la ‘Alegría’ (para la muestra global) que es más de 1,300% mayor que el ‘Miedo’, emoción con la menor intensidad.

 

Los hombres mostraron también la ‘Alegría’ como la emoción más intensa. Pero, comparándola también con el ‘Miedo’, la brecha es aún más pronunciada. Es de más de 3,800%.

 

Para ellas, la ‘Alegría’ fue la segunda emoción más intensa, que comparada con el ‘Miedo’ es aproximadamente 700% más grande.

 

En comparación, el miedo es la emoción menos intensa para la muestra total y también para las dos submuestras de género.

 

También al nivel global, hay un contraste muy importante en el indicador de ‘Tristeza’. Para ellas fue el más intenso (483). Para ellos, menos (133). La diferencia es de más del 250%.

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METODOLOGÍA

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Participantes

 

El tamaño de muestra final de participantes es de 38, que se compone 19 son hombres (50%) y el resto a mujeres (50%).

En el estudio originalmente participaron 56 voluntarios de los cuales 18 ellos se eliminaron problemas calidad en la grabación, cortes o por estar incompletos.

Las tareas de la investigación se realizaron al nivel presencial en la escuela de negocios ESERP o virtual (el test online desde su casa u oficina)

Una mayoría de participantes son alumnos, exalumnos o personal de las siguientes escuelas de negocios: Univeritat Pompeu Fabra. Global Business School, ESERP, ESIC, ESCI, y Barcelona School of Managemet.

El estudio se realizó desde el 18 de mayo al 5 de junio de 2016

 

Materiales

Para el Análisis Facial de las fotos de los candidatos (Sección I), se utilizaron las mismas imágenes de los candidatos y los logotipos de sus partidos. (ver la sección “Materiales” del estudio de Neuropolítica de diciembre de 2015).

Para el Análisis Facial de las asociaciones con los valores democráticos (Sección II) se añadiedon a las mismas fotografías las palabras que representan dichos valores.

En este último caso se analizaron alrededor de 25 valores democráticos (asociaciones) como legalidad, participación o tolerancia. Las palabras utilizadas en el estudio, fueron seleccionadas dado que es un grupo de 6 palabras con alta equivalencia entre todas ellas.

 

– Claridad

– Honestidad

– Honradez

– Sinceridad

– Transparencia

 

La asignación de cada una de las palabras fue de forma aleatoria. En el Excel 2016 se asignó un número aleatorio entre cero y uno a cada candidato y a cada palabra. Ambas listas se ordenaron de mayor a menor número. De modo que el emparejamiento fue el numero aleatorio mayor de la lista de candidatos con el número aleatorio más grande de la lista de palabras. Lo mismo con los segundos números más grandes y así sucesivamente.

La lista final se ve en la Tabla 2

Asociaciones y Cadidatos TAbla General

Tabla 2 Candidatos y asociaciones con valores democráticos

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Asociaciones y Candidatos Sanchez Transparencia Asociaciones y Candidatos Rivera Honnestidad Asociaciones y Candidatos Rajoy Honradez Asociaciones y Candidatos Iglesias Sinceridad Asociaciones y Candidatos Garzo Claridad

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Procedimiento

Las fotografías de los candidatos se maquetaron en un video que mostró durante 5 segundos cada una de las fotografías. Entre cada fotografía, a manera de pausa y de transición, se mostró la pantalla en blanco durante 3 segundos.

Se diseñaron dos versiones (Versiones ‘A’ y ‘B’) que variaron en el orden de la presentación de las fotografías.

El orden de las fotografías de cada versión fue determinado aleatoriamente utilizando el Microsoft Excel 2016, que asigna un número aleatorio entre los números 0 y 1. Con dichos números asignados se hace una ordenación de menor a mayor. Este procedimiento se utilizó para el ordenamiento de las fotografías de la Sección I (fotografías de Candidatos y Logos de los partidos) y también de la Sección II (fotografías con palabra asociada correspondiente a un valor democrático).

La colocación final de las fotografías de dos versiones se puede ver en la Tabla 2, así como en número de participantes de cada versión. Y en la Tabla 3 se puede ver el orden de las fotografías con la palabra asociada.

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Versiones del Video y Num Participantes NeuroPl 26J

Tabla 2 Orden de las fotografías y número de participantes de las dos versiones experimentales

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Emociones y Cadidatos, Orden de Palabra Asocida 2 ver's

Tabla 3 Orden de las fotografías con palabra asociada

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Agradecimientos

Agradecemos a todos los voluntarias y voluntarios que se tomaron el tiempo para participar.

Muchas gracias también a Sophia Ourani y Josep María Bigay que, como siempre, me brindaron su incondicional apoyo.

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Notas aclaratorias sobre el estudio

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Notas sobre la financiación y elaboración

 

Este estudio es autofinanciado. Ninguna institución política, pública o privada intervino en la financiación, diseño, elaboración, análisis, ni en ninguna otra parte.

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Transformación de variables

Todos los indicadores se multiplicaron por diez mil, una constante que mantiene las proporciones y que por tanto no altera las diferencias relativas entre los indicadores.

Esta constante se utilizó para evitar que los indicadores sean decimales (números entre 0 y 1), cifras entre cero y diez o entre cero y cien. Esto evita que se confundan con porcentajes.

Los indicadores son cantidades absolutas que muestran intensidad de las emociones. Tienen significado cuando son contrastados con otros indicadores ya sea del propio candidato o de otros candidatos.

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Otras Notas

 

Este estudio es un sondeo, por lo tanto, no tiene el objetivo de ser predictivo. Es decir, es un estudio predictivo.

El orden de los candidatos en cada una de las gráficas varía. Las gráficas presentan de mejor indicador a menor indicador. El objetivo de este acomodo es facilitar su visualización.

La tecnología utilizada detecta la expresión facial ‘Neutral’. Fue omitida por carecer de interés a los objetivos de este estudio.

Para esta investigación se utilizó “Face Reader” de la empresa Noldus.

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On Neuromarketing, Cristina de Balanzó the Main Nut of Walnut (III/III)

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This is the third part of the interview “On Neuromarketing”, Cristina de Balanzó the main Nut of Walnut (III/III)

 

I want to start to read beginning from the first part of the interview

 

ES:  In management, for last thirty years or so, we have seen fashions like Top Quality Management (TQM), 6-Sigma, Re-engineering…

CdB: Yeah a lot of buzz words.

ES: Yeah a lot of buzz words! The question is: Is Neuromarketing another one? another buzz word? another trendy stuff? or Neuromarketing is here to stay?

CdB: I think it’s here to stay, obviously is here to stay. And I think it will become mainstream and this is something that may be standard currency. Unilever said a few years ago. I think it is here to stay, is stronger, is getting stronger, technology it catching up. It will become mainstream, but we need to keep pursuing what we want, and I think the whole industry must to be aligning into what is needed to succeed. You know, clients are getting on board.  The thing is that is a nice thing to have, it is not that mandatory yet. And these nice things to have, makes that thing not mainstream yet, and it is not a massive number of projects. But we are getting there slowly, but we will make it. I like there are many years we have been working in this industry. For more than seven years, it’s not a hype definitely, I think it is a hope.

 

 

ES: In a nutshell, what is the current state of Neuromarketing and what can we expect of the Neuromarketing in the near future?

CdB: I think it there is a subject that we need to better, it is a subject for a whole industry not only neuroscience: It is to be able to integrate all the different sets of data into something meaningful. You know, I’ve heard the other day about a blog, saying that one single method is not going to give you the answer. So how you mix these methodologies and put them together, is a challenge. So for Neuro has to be able to find its place. Where you need to use neuroscience? How to use the others in order to make a meaningful story to your client. I think this is a big challenge for research in general,

S: to find a way to combine them.

CdB: Yeah.

ES: So it’s a thing to expect for the near future, find a way to integrate…. Good,

 

 

ES: Cristina, to finish, do you have something you would like to say for the people who is interested in the community of Neuromarketing?

CdB: I think probably is to be brave, you know to experiment, to be open and to give it a try. Because neuroscience can provide probably new answers, but if we are going to use neuroscience to test the same boring stimuli, we are not going to make marketing any better. So I think neuroscience doesn’t give the opportunity to be a little bit more creative, so sometimes test a bunch of things and crazy things, because it is just a way to do it.  Probably just to be brave and give it a try and don’t be scared of the different answers that you can get

 

 

ES:  Cristina, thank you very much for sharing your time with us as well as your knowledge .

CdB: Thank you very much,

ES: Good

CdB: All right.

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On Neuromarketing, Cristina de Balanzó the Main Nut of Walnut (II/III)

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This is the second part of the interview “On Neuromarketing”, Cristina de Balanzó the main Nut of Walnut (II/III)

 

I want to go to the first part of the interview

 

Edgar Sánchez (ES): Nowadays, we are living in a world where the access to knowledge is bigger than ever in human being’s history. On the other hand, the Neurotechnologies such as eye-tracking, EEG and so many others are getting like prices going down. Like the prices are dropping down. So technologies, as time is going by, are becoming cheaper, at least not that expensive as before. So we have not that expensive access to technology in some cases. So it’s kind of easy to claim that a person is doing Neuromarketing. They have read a couple of books, couple of posts in a blog and they’re claiming they’re doing Neuromarketing, with not necessarily a strong background. The question is: What are the aspects that a good Neuromarketer has to identify it, or to be prepared to become a good Neuromarketer like training, skills…

 

Cristina de Balanzó (CdB): Yeah, exactly. I think the important thing if the whole speech is summarized into technology, neuroscience is not going to make Marketing any better.

 

I’m saying this means this not about technology, is how you use this technology to embrace the questions and answers to marketers and help these marketers to bring their brand to another dimension

 

I don’t think that if this has this technology background, actually if you are not able to read and know about marketing, brands and what is needed and targets and all of these knowledge, technology is not providing you anything, it is just pointless.

 

Keeping that you need to look forward when you want to go ahead with a project that involves neuroscience, is to get good people with a tech profile, you need to read this data to have good algorithms and good quality of data, and but at the same time you have to be with consultants that have to be able to take this data into something actionable something you can use, otherwise would have been largely criticized about this: so what? What can I do with that, you gonna play up and down, what does it mean from your brand, this is a challenge that we need to face up ardently and I think now we are getting better at this understanding.

 

I think now that I’ve come to this NSBA or ESOMAR, I think there are big organizations that have been trying to put a little bit or all of these accreditation, process that companies have to go through. I’m gonna leave some of cowboys that have been appearing, and you know, from time to time to leave them apart because they aren’t following any quality standards.

 

Obviously we to know a lot about research because everything depends on how you design the experiment. And to do that, I have a team of people, very prepared for really design how these. I think you need to know a lot research, basis of research, apart from neuroscience, apart from marketing. That’s why my team has different backgrounds, you know, cognitive neuroscientists, with a person with a degree in psychology, myself with cons background. I have been a consultant for a few years. and this neuroscience is important, this is a mix.

 

And I think this is holistic, the whole thing, also how you approach the things have to be multidimensional and I think one single metric cannot answer the whole thing.

 

 

ES: So, if I understand well, there are warnings, not to necessarily in one person, in a group, like the detective profile people, research people, the neuroscience people and as well people with experience, with expertise in a field, with a brand and product.

 

CdB: Exactly, as a Neuromarketer, you need to speak your client language and to translate all these scientific parameters into something that can explain the metric, the KPI’s, you need to explain this in a language that makes sense for them, relevant for their brand, that’s why a mix of people is important you now when you are in a project like this.

 

 

Third part (out of three), Coming Soon…

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On Neuromarketing, Cristina de Balanzó the Main Nut of Walnut (I/III)

Edgar Sánchez, Senior Neuromarketing Consultant, Ph.D. Neurosciences

Carolina Castioni, Junior Consultant

 

 

 

Edgar Sánchez (ES): Hello, I am with Cristina de Balanzó the main Nut of Walnut Consumer Neuroscience Consultancy. Christina thank you very much for taking time for this conversation.

 

Cristina de Balanzó (CdB): Thank you, Thank you.

 

ES: Cristina, let’s go to the basics first. What is Neuromarketing?

 

Cristina: I think you can find many definitions about what Neuromarketing is, but I think the most important thing is to understand how the power of the unconscious in the decision making processing. I think this is our fundamentals. You know, we exist because unconscious importance. Therefore, we need to understand this, if we want to predict, understand or change behavior. This is for me, I mean obviously we can overcomplicate the definition and say this well is something that comes from the cognitive neuroscience to understand, marketing activities, this is something that describes. I think this is the essence of what Neuromarketing is, is to understand the power of unconscious and decision making process.

 

ES: Great. What are the complexities of Neuromarketing?

 

CdB: I think we have many complexities. Since we have started. Talking this got a lot of detractors and people that cannot see how Neuromarketing can be there, in the center role of these new tools. The big challenge is actually to we as an industry is to make all these insights into something actionable. I think this is a key challenge that we have, you know, like first to give a role in this. I think we have been listening all these speakers [In the Neuromarketing World Forum] talking about importance of integration. I think integration is key because maybe when Neuromarketing was started, we were talking about replacement [of the traditional Market Research]. I think this was quite wrong, so now we had to tweak to reposition ourselves in the industry. Enough to be relevant for the added value that we are offering, because at the end of the day it’s gonna be more expensive because we are adding something. So the key challenge is to really provide to the client the evidence about the added value of our work.

ES: And that’s a complex thing

CdB: Yes, It’s very complex.

 

 

ES: So, your conception of Neuromarketing is a complement to the traditional of market research.

CdB: Yeah, I am always saying this. On this I don’t have to make my mind. First time I started in this field. I have been always saying the same: we are working for integration and not replacement. I know so because I think neuroscience is having a dimension that was hidden before, but to understand human beings, and it’s the complexity, we still need to observe what people do, to describe this behavior. at the same time to talk to these people and to get these… I think this is the way we humanize the data, as well, you know like the emotional way has all been something that just people can’t articulate, but then neuroscience establishes these facts, you know things that you want to talk about based on something. So that’s why the whole paradigm makes sense.

 

ES: Good, what’s the way to measure the success of Neuromarketing projects, is there any kind ROI, the return of investment?

CdB: Well, depending on the metrics of the client. This is going against you, you can establish, you know, how to measure, how you’re going to measure the effects of the investments, of the return of investment of every single project. You can go both project by project, you know, you can help them to optimize a piece of communication, you know, to see if these are particular piece of coms has worked better, you know, is the way business decisions, the things the Neuro has to be able to achieve, being this client or to have a role and a voice about brad decisions. This is a thing what needed to do. But I think in every, in a project basis, you have to establish this ROI you are looking for, and anyone any other kind they are looking for as well.

 

ES: Ok, good. Talking about methodology, one piece of methodology of Neuromarketing, how big should be a sample for a Neuromarketing study? on the one hand, and on the other what would be the composition of the sample for the study?

CdB: Well, I think we come back again to the business objectives and the sample you need to look at. I mean, in terms of generally you need depending on how homogeneous is the sample. With EEG, you need a minimum of 40 people in order to have a splits in terms of gender or use it- People are talking about 30 to 40 and you are able to split this data. I think depending on the question and how robust, you know, you want to go for, you need smaller samples, I would say. But there is depending on which techniques you are. I am talking on the EEG and GSR. If you are talking about Eye-Tracking, you can do a qualitative work just ten. But then you can have a massive quantitative study of Eye Tracking, that means 200 people visiting the store. Or in Implicit Testing, normally we have samples, this goes online, and for reducing the noise, you need a kind of 130 as minimum in order to proceed. But again I think we can answer sample size restrictions according to the technique that we are using and then how homogeneous is this sample- Because for instance you go from consumer to health, the sample is much more homogeneous and therefore we can go for if we normally need these 40 people, we can go with 15, because these doctors, you know. health practitioners like hematologists are quite homogeneous and therefore we can go with much more sample size.

 

 

ES: Anything is perfect, Neuromarketing is not an exception, so what are limitations of Neuromarketing?

CdB: Well, I mean, I think there are many limitations, and neuroscience is something that we are getting close to the answers, like how advertising works, you know, that is a massive question with no answers I think neuroscience is adding an additional insight to this kind of questions that no one has been able to answer. So I think neuroscience effectively is helping to understand this, you know, has put on the table many things that before. just we could maybe test by our intuition, you know, it’s like this like this is gonna work because these are some elements while now we have an evidence like our faces, as our colleagues are saying, are important as to stories that put our culture into work, that’s why helps to get the engagement. So I think now that we have started to have a little lot of brand learnings and we are getting a kind of body of knowledge, you know, to have this intuition to something that has been scientifically proven. So neuroscience can make tangible, you know, what, many many years ago meanings as well, many people as well have been saying, you know, how this element is actually giving the whole engagement. This rational level, it didn’t make any sense, but now it can make it tangible, and I think neuroscience is what is good at, you know to show scientifically a proof that this is happening.

 

I want to continue reading the second part

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Neuromarketing, Interview Steve Genko (S.G.), leading author “Neuromarketing for Dummies” (III/III)

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This is the third (and last) part of the interview about Neuromarketing with Steve Genco leading author “Neuromarketing for Dummies”

 

Go to the first part of the interview where we talk about the definition of Neuromarketing, and other things such as perception and sample size.

 

Edgar Sánchez (E.S.): Somehow you’ve already answered my next question. In a nutshell, what is the current state of Neuromarketing? and what we can expect for the near future?

 

Steve Genco (S.G.): Well I can have a minor review on this topic, I may think Neuromarketing is not really the focus needed to kind of move the marketing forward. I think that we need to have, like Carla [Nagel] said it in this morning, she said it, we need to go from Neuromarketing to new marketing and I call it intuitive marketing. But what is the style of marketing that is appropriate, given what we know about the human brain and the consumer’s brain and what we’re trying to accomplish in our relationship with consumers. The old models are very one way we tell you much about our product and here’s the reason why and we want you to pay attention to the advertising. There’s a whole bunch of practices that come from a time period before we really understood that the brain operates on all these different levels: conscious and unconscious. So marketers were serious about understanding and leveraging the brain as a whole, what would marketing look like? I think that is the operative question, so the operative question is not what Neuromarketing would look like, but what will marketing look like.

And I think that what we’ve learned about the brain tells us that marketing might be different and less intrusive and less focused on persuasion, less assuming that people don’t want to do what we want them to do. And I think that it opens up the possibilities for  a more really like a kind of congenial relation between consumers and marketers. But I think marketing could be less intrusive, less disruptive, less overwhelming in terms of demands in our attention and in our time, but still achieve you know the goals that the marketers have, I think that’s a really big change in the future.

 

E.S.: And this is what you call intuitive market, a very interesting concept.

E.S.: To finish, do you have something you would like to say to the community? to share to the community? A wide open question as that. Something you think it’s important to say beside this prepared questions.

 

S.G.: I think these are great questions and I’m really interested in what kind of responses you’re gonna get from various people that you’re talking to. I think there’s lots of different perspectives on where this field is going. I think we’re all kind of lucky to be involved in this field at this point in time because you don’t really get an opportunity to kind of be involved in what is really a kind of scientific revolution and have a lot of things come together for something like Neuromarketing to come on the scene. So it’s exciting to be there, it’s like a lot of bumps in the road and challenges but still it’s really, you know, the amount that we know about the brain it’s accumulating. The scientific knowledge is accumulating at a tremendous rate. We have this technology now, we have a computer sitting on the desktop who has a processing power who only ten years ago it needed a supercomputer in order to do. So we can process this massive amounts of data better required if you’re measuring these different kinds of signals.

We have, you know, algorithms that predictive algorithms, machines, all these wonderful things, and we still have a world in which there’s a need to understand marketing and advertising better. The old saying is still true: Half of my budget is wasted, I don’t know which half. All money that is spent millions of dollars, maybe trillions of dollars a year is spent probably on advertising and marketing. We spending a trillion dollars a year and we still don’t quite know what we’re getting for. So the combination of those things, the brain, the science, the technology and the business need are creating a really unique moment and it’s great to be here. Great to participate and eventually evolve.  I really don’t know how it’s gonna go.

 

Steve, thank you very much for your generosity sharing your time as well as your knowledge with us.

 

S.G.: My pleasure,

 

E.S.: It’s been pleasure.

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Neuromarketing, Interview with Steve Genco leading author “Neuromarketing for Dummies” (II/III)

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This is the second part of the interview about Neuromarketing with Steve Genco leading author “Neuromarketing for Dummies”

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Go to the first part of the interview where we talk about the definition of Neuromarketing, and other things such as perception and sample size.

 

 

Edgar Sánchez (E.S.) : Anything is perfect, Neuromarketing is not an exception, what are the limitations in Neuromarketing?

Steve Genco (S.G.): Well, you know there’s a lot of limitations. The first one is that most people don’t even like the term Neuromarketing. In the field before people realized that It was a confusing term, Neuromarketing implies a different  type of marketing. Marketing to the neuro, marketing to the brain, we are all marketing as Neuromarketers. The idea of Neuromarketing is more manipulative, more threatening, it’s, it’s …making us do things that we might not want to do. In fact that’s what marketing ….I mean what marketing is. Marketing is persuasion, you persuade, influence, seduce or seduction…you know to do, what you want them to do and apply various techniques and already get you to do it. Neuromarketing is simply making measurements, measuring different things in order to see how effective efforts and influences are. So it’s not a method of influence itself, it’s a measurement I think to get you out from the wrong track.

What are the other challenges with neuromarketing? I’ve read some things about this and I think I remember…uh..some points I’ve made , I think that scalability is a big issue so to be able to handle the needs of very large companies who want to do research all over the world and turn around over night, you know scale and speed are challenging, the more sophisticated  methodology, the harder is to meet those demands.

I think Neuromarketing needs to move away from this black box, a secret methodology and knowledge, you know. I have a secret formula that’s gonna give you information that’s better than anybody else’s gonna give you. I think the quality that the competitive advantages of Neuromarketing, companies do not come and have secret methodologies, that’s particularly incredible, it comes in having insights and in having methods and procedures that have produced consistent quality results.

I would go with a vendor, who I know. If they do ten studies for me, those ten studies all would have the same high level of quality so I can rely on the results. That’s a much more of the competitive advantage than talking of some secret algorithm.

So I think that the important thing is, the really  big issue is that Neuromarketing speaks the language of science and marketing speaks a language of insights and consumer needs and we really have a kind of a goal between these two ways of talking about things.

So I’ve noticed when I talk to people that are on the insight teams  in marketing sitting around the table taking about what kind of insights will we develop to add to the value of our product to make consumers feel more, you know, willing to use our products to increase the size of their market shares and so on, they’re speaking a completely different language than Neuromarketers. Neuromarketers say I’m measuring Attention and Emotion and Memory and the marketers and insight team  say how is that related to sales and loyalty and other factors that we’re interested in and there’s a gap in the language, in the terminology. Actually I think that both sides need to move together, I think marketing needs to take full advantage of Neuromarketing and Marketings needs sometimes to ask different questions Neuromarketers need to be providing the answers that are more relevant to the needs of Marketers. They can meet in the middle . So that’s the picture.

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E.S.:  It’s quite a multi-disciplinary job, trying to construct a common language to…

 

E.S.: Nowadays, we the human beings, are living in the biggest accessibility of knowledge era. Either it is very cheap or free to ask knowledge, on the one hand. On the other hand in the context of Neuromarketing as time’s going by, the price of the technology surges because there is more competence and many other factors are going down. So we are facing a context with these two characteristics, more accessibility to knowledge and more accessibility to technology, as time is going by. I have meet, read people claiming that are doing Neuromarketing with not necessarily a clear background. What are the characteristics, the requirements to become a good Neuromarketer or to identify a good Neuromarketer. Somehow you said about the scientific background, the scientific training. Is there any other important feature to search or to prepare in order to become a Neuromarketer?

 

S.G.: Well, to be fair, we don’t have the two trends go together, you can learn from the scientific production of others. You don’t have to do every experiment yourself. On the other hand you need to be able to distinguish between things that are a sort of achieving. Achieving is acceptance in the scientific community and things that may better one-off study. A lot of times you will see folks that are not scientists themselves will say, I’ve just read a study in science daily that said if you use these three words, if your solicitation on your website will increase conversion like 43%. That’s one study. You need to understand: was that a novelty or was that something that was inconsistent, unreliable. So you can develop a repository of knowledge. There are some things that scientific results can be replicably used in situations where you kinda know they’re gonna work. They worked before, there’s an expectation they’re gonna work again, you can use that knowledge to make a prediction, I think what’s gonna happen here, is this is gonna be the result, and, you know, if that’s based on scientific knowledge, it’s useful information to the person that you communicate that too. So you don’t have to do a study every time, but you do have to know what is a kind of a really solid replicable results. We know something like for example processing and fluency, the human mind prefers things that are easy to process so if you have an advertisement that is very busy, there’s all kinds of visual things all over, multiple fonts and little isolated pictures, very busy very complex, that it’s going to be harder for the human brain to process than something that’s much simpler. So if you asked me which of these two will be the best ad, I could say this one because it’s simpler and the brain prefers simple and probably I’d be right, so if you go to do the study you’d see that’s the result but you need to know which of those things are kind of solid, predictable things and which are one-off, might happen in one study, but we don’t really know what we have or which is expected to happen in other boundary conditions around which it remains valid maybe outside those boundary condition is not….

 

That means, again, is somehow a scientific training to have the possibility to distinguish the boundaries, the possibility to extrapolate.

 

S.G.: If you’re evaluating Neuromarketing vendors, there should be a scientists around…they should be….maybe they’re …you’re not going to have a world class PhD neuroscientist on your project but you want to know that the intellectual property of the company is being developed by and is being run through the scientific knowledge of some scientist…who knows, who has the background and the experience to help that company be accurate  in what it’s presenting.

 

E.S.: In management, in the last thirty or forty years, we have seen fashions such as Total Quality Management (TQM) such as Six Sigma. Is Neuromarketing another fashion, another trendy thing? Or is it more permanent?

 

S.G.: If it is, it’s not a very successful one, because we haven’t really had the kind of massive adoption that Six Sigmam Reengineering, many of  the other management facts we’ve come across. I think Neuromarketing is real, but it ..it does..it’s counter intuitive it in the terms of  the way a lot of people that have had abandoned the marketing field for a long time in other way than they think. Ironically, one of the lessons of Neuromarketing is that if you’re really comfortable and familiar with one way of doing things, it’s really really hard, you kind a chuck up over the shoulder and say I’m starting to think about it this way. So, I think Neuromarketing has a growth curve and I think as I talked before. This may be a generation of change. There’s resistance, so in Neuromarketing guys have to come in, and explain what they do and explain some of these questions that you asked about sample size is real and so on and I believe that people that are coming out of business school today, and they are being subjective to more learning, which regard to what we know about the brain as part of their education as they move in to their positions of power they’re gonna demand that we don’t have a limited view of how we understand Neuromarketing thinking about the whole view. So there will be a more gradual transition and there’ll always be room for a kind of bit classic , subjective kinds of data and information because what people think they think is important. Even if there may be a discrepancy between what they think they think and what they actually do , you wanna know what they think they think as well. So, that’s not gonna go away but I think that a larger proportion of the research project is gonna be like spent on some of these new kinds of measures and integrate them in new kinds of measures.

 

I want to continue reading the third part (final part)

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Neuropolitica: España 20D Analisis Facial

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Rajoy es el candidato presidencial que más ‘Alegría’ y menos ‘Tristeza’ causa.

 

Primer estudio público de Neuropolítica en España utilizando “Análisis Facial”

Director del estudio:

Edgar Sánchez,Consultor en Neuromarketing, Ph.D Neurociencias.

Lets Neuromarketing it!

24 de diciembre de 2015.

 

 

 

OBJETIVOS

 

Este estudio se realizó con dos objetivos:

A)   Estudiar las reacciones emocionales de las personas ante las fotografías y logos de los partidos políticos de los candidatos en las elecciones presidenciales en España del día 20 de diciembre de 2015.

B)   Comparar las reacciones emocionales que los diferentes candidatos producen.

Para ello se seleccionaron a los 5 partidos políticos que obtuvieron mayor intención de voto para las elecciones generales del día 20 de diciembre de 2015, en la encuesta elaborada por METROSCOPIA publicada en “El País” (2/Nov/2015).

Los partidos políticos ordenados alfabéticamente (y sus candidatos) son: Ciudadanos (Albert Rivera), Izquierda Unida (Alberto Garzón), Partido Popular (Mariano Rajoy), Partido Socialista (Pedro Sánchez) y Podemos (Pablo Iglesias).

 

Análisis Facial

Según los hallazgos científicos de Paul Ekman, psicólogo y profesor Emérito de la Universidad de California en Los Ángeles, los seres humanos tenemos 6 emociones universales que expresamos mediante la gesticulación facial. Dichas emociones son:

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  • Alegría (Happines)
  • Asco (Disgust)
  • Ira (Anger)
  • Miedo (Fear)
  • Sorpresa (Surprise)
  • Tristeza (Sadness)

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Las tecnologías de Análisis Facial, como la utilizada en este estudio, nos permiten detectar las estas emociones se manifiestan como expresiones y micro expresiones faciales. Estas expresiones son muy difíciles de observar a simple vista. Es posible sólo para expertos.

Sin embargo, podemos utilizar las tecnologías de “Análisis Facial” que son más agudas y precisas en la detección de las reacciones emocionales manifestadas con los músculos y componentes del rostro.

Las tecnologías de Análisis Facial (también llamadas a veces “Reconocimiento Facial”), además de la precisión en la detección de las expresiones y micro expresiones faciales, presentan otras dos ventajas importantes. Por una parte, permiten registrar la actividad inconsciente de la mente, que representa más de 99% de nuestra actividad mental (Pradeep, 2010). Esto implica que la verbalización de, percepciones, decisiones y respuestas es o muy difícil o imposible. Al tener una tecnología que mide las reacciones inconscientes se evita este problema.

Por otra parte, según los resultados de la investigación científica del también profesor emérito Albert Mehrabian de la Universidad de California en San Francisco, solamente el 7% de un mensaje se transmite con palabras (Mehrabian, 1971). Por lo tanto, es muy limitada la información que se transmite a través de preguntas y respuestas. Son más efectivas las metodologías que captan la actividad subconsciente, evitando el formato pregunta respuesta.

 

RESULTADOS

 

Las cantidades presentadas en los gráficos del nivel de las emociones no son un porcentaje. Son indicadores del nivel de intensidad de las emociones (para más detalle, ver abajo la sección “Notas sobre los análisis de los resultados”).

En el caso de las emociones positivas, cuanto más alto el indicador más elevado el impacto positivo. Por lo tanto, cuanto más grande el indicador es mejor. Es el caso de la Alegría, a mayor indicador de Alegría es mejor. En cambio, en las emociones negativas, es de manera inversa. Cuanto más bajo es el indicador es mejor. Esto sucede por ejemplo con la Ira o la Tristeza. A menor indicador de Ira, es mejor.

Con estos dos criterios se ordenaron los indicadores en las gráficas.

 

 

 1.- ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , Muestra Total

 

En la Gráfica 1 se puede observar que Mariano Rajoy es el candidato con los mejores indicadores de ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ (teniendo como referencia toda la muestra). La fotografía de Mariano Rajoy (y su partido) generó la ‘Alegría’ más intensa (el más alto indicador) y también generó el mejor indicador de ‘Tristeza’ , el de puntuación más baja

 

Lo mismo sucedió con las Mujeres (Ver Gráfica 2), con los Españoles y con no Españoles (Ver Grafica 3). De todas las emociones estudiadas en este trabajo, estos tres subgrupos experimentaron la ‘Alegría’ más intensa al ver la foto de Rajoy

 

Por detrás, Pedro Sánchez, es el candidato socialista es el candidato con los segundos mejores indicadores en ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , que son respectivamente es aproximadamente 20% menor que el de Mariano Rajoy, y (la métrica de ‘Tristeza’ ) en aproximadamente 11% más grande.

 

Por lo tanto, los candidatos de los partidos con mayor representatividad parlamentaria e historia política, PP y PSOE disparan los dos índices más altos de ‘Alegría’ y los dos índices más bajos de ‘Tristeza’ .

 

Por su parte Alberto Garzón fue el que más tristeza generó, y Pablo Iglesias el que menos ‘Alegría’ causó.

 

La diferencia entre el mejor indicador de ‘Alegría’ (Mariano Rajoy con 610) y el peor (Pablo Iglesias con 378) es de aproximadamente 40% menos.

 

En el caso del indicativo de la ‘Tristeza’ , el peor (Alberto Garzón con 1705) es 43% más grande que el mejor (Mariano Rajoy con 1189).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-1 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 1.  ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , Muestra Total

(click sobre la gráfica para ampliar)

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2.- Alegría, Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Mariano Rajoy Obtuvo el mejor indicador de ‘Alegría’ con hombres y mujeres, seguido de Albert Rivera en el grupo de los Hombres (17% más baja) y de Pedro Sánchez en el grupo de las mujeres (13% menor).

 

Pablo Iglesias fue el que menos ‘Alegría’ produjo en las mujeres (37% menos que el mejor indicador) y fue el cuarto lugar (de cinco) entre los hombres.

 

Alberto Garzón suscitó la menor ‘Alegría’ entre los hombre (aproximadamente la mitad del mejor indicador).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-2 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 2.  Alegría, Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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3.- Alegría, Submuestras de Españoles y No Españoles

 

Mariano Rajoy es quien más “Alegría” genera en los Españoles. En este caso, la diferencia es muy importante con respecto a los demás candidatos: es 140% más respecto del segundo mejor indicador de “Alegría” (Alberto Garzón) y casi 300% más que el ultimo (Pedro Sánchez).

 

El candidato socialista es quien menos ‘Alegría’ produjo entre los Españoles, y No Españoles.

 

El candidato socialista es quien menos Alegría produjo entre los Españoles.

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-3 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 3.  Alegría, Submuestras de Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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4.-  ‘Tristeza’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Las mujeres experimentaron niveles más altos de ‘Tristeza’ que los hombres, lo mismo que con la “Alegría”.

La variabilidad dentro de cada subgrupo es aproximadamente la misma. La diferencia entre el indicador más alto y el más bajo es de aproximadamente 50% en ambos casos. Esto indica que la intensidad de esta emoción es muy diferente entre los distintos candidatos.

La variabilidad del indicador la ‘Tristeza’ se presenta más pronunciada entre las mujeres, va desde 1697 hasta 2511, es decir una diferencia de 814 puntos que es 200% más grande que la variación entre hombres (257, desde 531 a 788). Por lo tanto, las mujeres presentan una mayor intensidad de ‘Tristeza’ y también mayor variabilidad entre las reacciones a las fotografías de los diferentes candidatos.

 

Alberto Garzón es quien produce el más alto nivel de tristeza en hombre y en mujeres.

Pedro Sánchez es el que menor tristeza genera entre los hombres, y Mariano Rajoy entre las mujeres.

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-4 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 4.  ‘Tristeza’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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5.- ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

 

Alberto Garzón y Albert Rivera son los candidatos que más Tristeza suscitan entre los Españoles (Gráfica 5).

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-5 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 5. ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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6.- ‘Ira’ y ‘Sorpresa’ , Muestra Total

A pesar de que Mariano Rajoy generó las mejores reacciones de ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ en la muestra total, en la emoción ‘Ira’ tiene el peor indicador (el más alto), es decir fue el candidato que más ‘Ira’ ocasionó. (Gráfica 6)

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-6 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 6.  ‘Ira’ y ‘Sorpresa’ , Muestra Total

(click sobre la gráfica para ampliar)

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7.- ‘Ira’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Pablo Iglesias y Albert Rivera, candidatos de los partidos más nuevos, presentaron indicadores de ‘Ira’ de nivel intermedio en los hombres y las mujeres. Obtuvieron los puestos segundo o tercero en la intensidad de esta emoción. Pedro Sánchez dio lugar la mejor reacción en la ‘Ira’ (la más baja) con las mujeres, seguido en segundo lugar por Albert Rivera (Gráfica 7).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-7 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 7.  ‘Ira’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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8.- ‘Ira’ , Submuestras de Españoles y No Españoles

El candidato socialista, Pedro Sánchez produjo el más alto nivel de Ira en los Españoles. El candidato de Podemos, el más bajo.(Grafica 8)

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-8 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 8.  ‘Ira’ , Submuestras de Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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 9.- ‘Sorpresa’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-9 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 9. Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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10.- ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

 

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-10 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 10.  ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

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METODOLOGÍA

Participantes

Participaron 57 voluntarios, de los cuales fueron eliminados 10 por problemas de mala calidad y/o cortes en la grabación.

Por lo tanto, la muestra final estuvo compuesta de 47 voluntarios que se dividen por una parte en 25 mujeres (53%) y 22 hombres (47%), y por otra en 27 españoles (57%) y 20 no españoles (43%).

Del total de la muestra, un subgrupo de 35 personas (74%) hicieron el test presencial en la escuela de negocios ESERP y 12 personas (26%) realizaron el test online desde su casa u oficina.

El estudio se realizó los días 4, 5 y 6 de diciembre de 2015.

Materiales

Se construyeron las imagenes con fotografías de los candidatos y los logotipos de sus partidos. En todos los casos, el tamaño y ubicación de las fotografías y los logotipos son iguales.Diapositiva1 Diapositiva3 Diapositiva5 Diapositiva7 Diapositiva9

Procedimiento

Las fotografías se agruparon en un video donde se presentaron por cinco segundos haciendo una pausa de transición entre ellas de tres segundos, presentando una fotografía en blanco.

Con el objetivo minimizar posibles sesgos de orden se crearon dos grupos experimentales que variaron en el orden en que se presentaron las fotografías (contrabalanceo).

El orden de cada versión fue determinado aleatoriamente por medio de una función de Microsoft Excel 2016.

La Versión A fue presentada a 22 participantes (47%) y la B a 25 (53%)

 

Versión A
1 Mariano Rajoy Partido Popular
2 Pablo Iglesias Podemos
3 Alberto Garzón Izquierda Unida
4 Pedro Sánchez Partido Socialista Obrero Español
5 Albert Rivera Ciudadanos

 

Versión B
1 Pedro Sánchez Partido Socialista Obrero Español
2 Albert Rivera Ciudadanos
3 Alberto Garzón Izquierda Unida
4 Mariano Rajoy Partido Popular
5 Pablo Iglesias Podemos

 

Se utilizó la tecnología “Face Reader” de la empresa Noldus.

 

Agradecimientos

Muchas gracias a todos los voluntarios que participaron.

 

Muchas gracias también a Josep María Bigay, Ignasi Esteba, Anna Ivanova, Sophia Ourani, Josep Salvat, Augusto Sánchez (EEUUAA) Gustavo Sánchez (Colombia), Mariska Snijdewind (Holanda), Alicia Ventosa y Sandra Vicente por su gran ayuda en diferentes aspectos y momentos de la elaboración de este estudio.

 

Referencias

 

Ekman, P. & Friesen, W. V. 1975. Unmasking the Face: A Guide to Recognizing Emotions from Facial Clues. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. See pages 66-67.

 

Ekman, P. & Davidson, R. 1994. The Nature of Emotion: Fundamental Questions. New York: Oxford University Press.

 

Mehrabian, A. (1971). Silent messages, Wadsworth, California: Belmont.

 

Pradeep AK, (2010). The buying brain. Secrets for Selling to the Subconscious Mind. New Jersey: Hoboken

 

 

Acerca de Edgar Sánchez, Short Bio

 

Edgar Sánchez es consultor Senior en NEUROMARKETING con formación en Economía y en Neurociencias (Ph.D.). Tiene experiencia internacional como profesional del marketing, como investigador científico y como profesor. Ha trabajado para viarias empresas multinacionales, por ejemplo, YAHOO!, y también ha trabajado en proyectos de NEUROMARKETING con empresas como Almirall, GRANINI, Lavinia Interactiva y VUELING.

Actualmente es miembro del consejo consultivo de Harvard Business Review.

Con alrededor de 20 años de experiencia como profesor, el Dr. Sánchez actualmente imparte clases en varias Universidades y Escuelas de Negocios como la Universitat Pompeu Fabra,  EADA y Universitat Autónoma de Barcelona  en asignaturas como Psicología de la Toma de Decisiones (en contextos ejecutivos/directivos y de consumo), NEUROMARKETING, Investigación de Mercados, Experiential Marketing, NEURO-Brand Management y Consumer Neuroscience.

Para más detalles por favor diríjase a:

https://www.linkedin.com/in/sanchezneuromarketing

 

Notas  aclaratorias sobre el estudio

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Notas sobre la financiación y elaboración

Este estudio es autofinanciado. Ningún partido político o institución política o pública intervinieron ni en la financiación ni en la elaboración del mismo.

 

Notas sobre los análisis de los resultados

Como puede verse en los gráficos, las cantidades presentadas son cifras mayores de 100 en todos los casos, por lo tanto, no son un porcentaje. Son indicadores de las emociones. Son variables de tipo Ratio donde se reflejan magnitudes absolutas en las diferencias, y que permiten comparar las emociones suscitadas por los diferentes candidatos.

Los indicadores son medidas que individualmente no dicen nada. Al ponerla junto a otra(s) permite comparar la intensidad de las reacciones emocionales de las personas ante las fotos de cada uno de los candidatos. Así se puede ver cuáles emociones se presentan y cuáles son más grandes (o pequeñas) y en qué proporción.

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Eliminación de variables

El “Face Reader”, la tecnología utilizada reporta los indicadores de las seis emociones y también las expresiones faciales neutrales.

Los indicadores de “Expresión Facial Neutral”, y de las emociones Miedo y Asco se eliminaron de los análisis y de la presentación de los resultados. En todos los casos no hay variación relevante al comparar entre los candidatos.

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Transformación de variables

Por la naturaleza de los indicadores del nivel de emoción, se aplicó una trasformación a todos ellos. Todos los indicadores se multiplicaron por diez mil. Al multiplicar por una constante todas las cantidades, las proporciones no se alteran. Se mantienen las diferencias relativas entre los indicadores.

Se utilizó la constante de diez mil para evitar que los indicadores sean decimales o cifras entre cero y diez o entre cero y cien, y con ello evitar que puedan ser confundidos con porcentajes.

Como antes se dijo, los indicadores son cifras absolutas que indican la intensidad de la emoción, y que sólo tienen significado cuando son comparadas con otros indicadores del propio candidato o con los mismos indicadores de otros candidatos.

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Interview with Steve Genco leading author “Neuromarketing for Dummies” (I/III)

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.Neuromarketing. its complexities, methodological and other neuro-points

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Hello, I’m Edgar Sánchez (E.S.). I am with Steve Genco (S.G.), leading author of the book “Neuromarketing for Dummies”.

E.S.: Steve, thank you for taking time to join this conversation about Neuromarketing.

Steve, let’s begin with the basic things, What is Neuromarketing, what is the definition?, your definition of Neuromarketing?

S.G.: Well, Neuromarketing is basically the study of consumer behavior in terms of the process of the human brain and applying a huge amount of knowledge that has been developed over the last couple of decades in the brain sciences which I include Psychology, Neuroscience and also Behavioral Economics. The application, those insights which those include topics of Marketing in Consumer Behavior, Consumer Decision Making, and basically looking at the consumer as kind of full picture of the consumer brain that we have today as opposed to the kind of limited models that we used to have before this new information became available.

E.S.: Great.

 

 

E.S.: What are the complexities of Neuromarketing?

S.G.: There’s a necessity for Neuromarketers to have a pretty strong scientific background. It’s not a do it yourself kind of certain methodology. There is a whole specter of methodologies. Some which are very detailed require Ph.D. level, scientific training in order to do and some others that are easier to perform and to understand how do they operate the data and still get a pretty strong background. So I think the biggest complexities of Neuromarketing, you have to be serious about is the science. Neuromarketing is a field that at least today people come into from other fields where they’ve already established credentials and scientific knowledge and to apply that knowledge to Marketing and Consumer Behavior.

 

 

E.S.: Generally speaking, what is the way to measure the Neuromarketing projects, is there anything like a ROI ( Return of Investment). What would be those measurements, those successful measurements.

S.G.: Ultimately, Return of Investment is kind of the ultimate measure marketers need to justify the cost to companies that they worked for. Measurement is a piece of marketing, ultimately its marketing itself is an effective or non-effective cost to testing , marketing pre-testing, post testing and monitoring. Any large product company or small product company for that matter needs to determine how it’s going to allocate it’s spending, it’s expenses in order to maximize the overall ROI. So that’s the kind of long sophisticated answer.

In fact, companies tend to measure their research results I think in a less quantitative or precise manner. And it’s often a kind of a satisfying sort of model where things are going on ok. You know we’re selling, increasing share or maintaining share, and as long the boat is kind of floating along, at an appropriate level. If something bad happens and then is a flurry of activity. What will we need to do, what will we need to adjust and then you might see a lot more research. And then you might see changes in terms of how the company has whole response to the marketing situation.

 

E.S.: Talking about the methodologies, I would like to ask you about the sample size. On the one hand, how big should be the sample size? and on the other hand, how important is to have a representative sample for the studies?

S.G.: I think sample size is actually somehow overrated problem. I think that a lot of times marketers and market researchers are more comfortable talking about sample size because it’s an issue they have to deal with in every kind of research. So the issue the same sample size in Neuromarketing  is something they can correspond to and talk about. But in fact sample size is a matter of statistical power. Sample size is not, there is no number that it is appropriate, sample, you need to know the strength and the effect that you are measuring and then you need to be able to calculate, you know,  power calculation or to determine what is the sample size in order to extract that signal. You know, from the noise of the data.

So for some kinds of effects, brain effects they are very prominent signals to noise ratio and because of that, in order to identify them, you don’t need a big sample.

Now, the second part of the question. The important issues are which is what is the population that your sample is represented. It may be the case that a signal can be identified with twenty or fifteen people but if you’re interested in what that signal represents in terms of a kind of consumer’s behavior or the kind consumer’s response, and you’re interested in the response of particular segment of the population then you have to be sure that the people that you’re testing are in the right sample, are in the right group.

Second, but a lot that we’re interesting it is comparing segments. So, the sample size issue kind of goes away, if you want to compare so say, that in order  to determine the presence of a signal in twenty people let’s say for EEG or some  other kind of methodology, well so you need 20 people to determine the straight signal, in a particular group, say pair of men and women you have to go to 40 people because you have 20 men and 20 women, because  each of those sub-segments used to have an adequate number to be able to identify the signal.

You also need to be able to do young and old, now you’re up to 80 because if you take each other’s groups you take young men, young women and older men, older women and you got to eighty people. So, it’s really easy to get the sample size up, if the comparison that you want to make require comparing different groups, product loyalists versus product diagnostic. New users versus long term users, every time you want to compare any of those groups you have to double the samples. That’s a limitation because unlike survey methodology where you start off  with a big sample, you can slice the dice according to maybe identifying an interesting distinction in the sample for people who live in a certain sized city, in a certain region, shop or a certain store, they seem to have an interesting characteristic, you can cut and tease that out of the data.

But in experimental research you have to predefine  those groups, you can’t find them afterwards so that’s how often something that focused to survey research has a little trouble understanding the data pre-specified and you can’t just slice the dice of data. You have to create an experimental protocol that gives you, each self one study, for comparison you have to have more people to have this statistical power to do the comparison.

 

 

E.S.: The first part of the question was because I have read somewhere that the golden number for a sample size in Neuromarketing is 30. And that’s why I’m asking you this.

S.G.: For some kinds of study to identify some kinds of patterns, 30 may be perfectly adequate, but 30, of who? 30 women, you want 30 young men, you want 30 buyers of a product that buy it at least 10 times a year. So you often find that the most powerful research has some kind of built-in comparison. An absolute measure does not mean very much, if you gonna have a general population and the general population, the amount of attention allocated to this ad, is whatever the number is, that’s much less helpful than the amount of attention allocated to this ad was 47 and this ad was 39 and given this sample sizes, you know that is statistically significant difference. Now you know something as opposed to a general level.

 

E.S.: The second part of the question was because I’ve read again somewhere that it’s not important the composition of the sample. If you do Neuromarketing study in Sao Paolo Brazil, you can extrapolate to people in the UK or Finland. Some people are claiming so because they say the idea they claim, that the brain does not have so much variability among people and they are claiming those things.

 

S.G.: I think it’s a kind of misnomer, I’m aware that these claims have been made and I think it confuses a couple of level of analysis. It’s the case that if you get excited about something, and I get excited about something and we get excited in the same way, so we may have arousal, skin conductance increase, frontal lobe symmetry, that’s the way our bodies and our brain process being excited about something. But you may be excited about something completely different than what I’m excited about. It’s not a machinery of excitement that it’s relevant. It’s what is exciting to you, and that very significantly there is a lot of very interesting research coming out now, cultural differences, even perception the way in which some Asian  cultures and Western cultures perceive the scene. They are using eye-tracking, where they’re focus on the scene, literally the way in which, what seems to be a very hard wired perceptual function can be different in different cultural context, in which people learn how in our culture we absorb information. So there’s a lot of really interesting differences. So the idea in defense  and resilience, Spaniards all respond in the same way, at one level is true, all of our brains work pretty much the same, but what we respond to can be very different.

E.S.: Okay,

 

I want to continue reading the second part…

Neuromarketing, Interview with Elissa Moses (III/III), IPSOS Executive VP of Neuro and Behavior Science Innovation Center

This is the third part of the interview about Neuromarketing with Elissa Moses is Executive Vice-President of Neuro and  Behavior Science Innovation Center at IPSOS

 

Go to the first part of the interview.

 

Edgar Sánchez (E.S.): In your vision, in a nutshell, what is the current state of Neuromarketing and what are the things that we can expect for the near future?

Elissa Moses (E.M.): Well, I got into this area, very early I did a pioneering kind of things, and try some things for the first time and what I first got involved about ten years ago everybody was like ‘what are you  talking about?” and “this is crazy” and “why do we I need this?”  and “why should I believe this” and we’ve evolved. And there was a big debate between conscious and non-conscious measurement and that was a ridiculous debate and we got pass that. And what we see now are new stages in the field, maturity. And that has to do with better cooperation, we’re creating a better learning community, like we are here in this conference NMBSA and we are finding that we have more in common with each other than  we have differences. Some people may prefer different tools and different applications. The truth is most neuro-tools get some emotional response engagement, the only tool is a little bit different is “Implicit Reaction”.

We’re finding that clients for instance and users are asking different questions, they are not saying: should I be taking this seriously? should I be using it? But which tool is best for which application. Which venue has the greater added value of understanding their implications of their work have to advise me. Where can I get the best cause? Where can I get the best scalability? Where can I get the best service? And so the dialogue has change, and the most exciting thing side of things is that we’re coming to the point where we are getting pass the fundamentals and we’re starting to really combine our learning to have a meta-understanding of how advertising works and how consumers respond in different situations.

At this conference for instance, in one of the papers I presented had to do with sound versus vision in advertising. Other people have talked about different aspects of creativity, we’re just raising our game, with the learning that is becoming common knowledge.

 

 

E.S.: Good! Yeah, we are in the context of Neuromarketing World Forum in Barcelona, you gave a talk yesterday. I was about emotion  a common topic in almost all the talks. What is the way you define emotion?

E.M: Well, I think about it a number of ways. There is a technical answer that has to do with  a physiological reaction that starts deep in the center of our brain and radiates through our body  like a chain reaction and the effects are heart rate and our sweat, and you know, our pupils and our facial expressions, it’s just a whole physiological reaction. It leaves an effect on us, it leaves a residual impact. That’s different from what you may call feelings, feelings are when you talk about poetry and literature and taking those emotional reactions and putting them together in a concept in an idea, but the first is very physiological reaction and happens very fast.

E.S.: So, emotion is like a fear..

E.M.; Yes surprise, disgust happiness, all kinds of things…

ES: A feeling if I understand well  could be like love, generosity…

E.M.; Yes,  concern, doubt, envy, feelings are a little bit more complex.

The other thing to think about is…I think that feelings are like cords, musical cords, you don’t necessarily have one feeling at the same time, there’s bitter sweetness, pleasantly surprise, you could be surprised and horrified, you know so different signals can be happening at the same time.

 

 

E.S.: Elissa to finish. Do you have something you would like to share with people interested in Neuromarketing?

E.M: Yes, I want people to be open to understanding that there is new knowledge that is available. I recommend this wonderful book everyone starts with it is “Thinking Fast and Slow” by Daniel Kahneman. It is a great primer but there are many other books out there. But if you are Neuromarketer or not, we are all humans, we all make decisions everyday we all try to change our habits and all this kind of learning is valuable at a personal and professional level.

E.S.: Great!. Elissa, thank you very much for sharing your time and your knowledge, for showing to us your generosity. Thank you very much,  it’s been a pleasure.

 

 

 

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