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Neuropolitica: Candidatos y Emociones Elecciones Cataluña 21 Diciembre 2017 Analisis Facial

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Estudio de las emociones que producen los candidatos a las elecciones en Cataluña, 21 de Diciembre 2017.

 

Director del estudio:

Edgar Sánchez, Neuromarketer Sr, Ph.D. Neurociencias.

Coautores:  Ivan Arjona Martínez & Arda Hasipek

Lets Neuromarketing it!

6 de Diciembre de 2017

 Contact: info@lets-neuromarketing.it

OBJETIVOS

 

I.- Detectar cuáles emociones provocan los candidatos a las elecciones en Cataluña del 21 de diciembre de 2017 (21D).

II.- Continuar la elaboración de Neuropolítica. El primero fue realizado en diciembre de 2015, para las elecciones presidenciales en España. El Segundo fue realizado también para las elecciones presidenciales en junio de 2016.

 

Análisis Facial

 

Por medio de le NEURO-Tecnología “ANÁLISIS FACIAL” que registra las emociones expresadas a través del rostro.

Para más detalles del funcionamiento y ventajas la tecnología, notas aclaratorias, y otros elementos técnicos acudir al Primer estudio público en España de Neuropolítica. (Ver la explicación detallada)

 21D Candidatos Emociones Edgar Sanchez Neuromarkeitng Neuropolitica

(click sobre la gráfica para ampliar)


Las seis emociones que captan el Análisis Facial son:

 

– Alegría (Happiness)

– Asco (Disgust)

– Ira (Anger)

– Miedo (Fear)

– Sorpresa (Surprise)

– Tristeza (Sadness)

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RESULTADOS

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Tablas #1 Edgar Sanchez Neuromarketing(click sobre la gráfica para ampliar)

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Tablas #2 Edgar Sanchez Neuromarketing(click sobre la gráfica para

 

 

Oriol Junqueras es Candidato que más ALEGRÍA dispara, seguido de Iceta (muestra total).

Carles Riera es el candidato que menos ALEGRÍA dispara (muestra total).

4 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Junqueras +Alegria

(click sobre la gráfica para ampliar)

Xavier Albiol es el candidato que menos MIEDO genera, después de Oriol Junqueras quien tiene el mejor indicador.

(muestra total)

3 y 4 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Albiol Junqueras +Miedo(click sobre la gráfica para ampliar)

Riera es el que menos TRISTEZA provoca, seguido de Albiol

(muestra total)

5 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Riera Albiol TRISTEZA
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 Los candidatos que menos IRA despiertan son Xavier Domènech (el que menos) y Miquel Iceta.

Carles Riera es el candidato que más IRA genera

(muestra total)

6 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Domenech Iceta Riera IRA muestra total
(click sobre la gráfica para ampliar)

Inés Arrimadas y Carles Puigdemont son de los candidatos/as que menos ASCO genera

(muestra total)

8 Edgar Sanchez Neuromarketing Neuropolitica Arrimadas y Puigdemont +ASCO muestra total

(click sobre la gráfica para ampliar)

Inés Arrimadas es de los candidatos/as que menos ASCO genera (muestra total).

Gif5 Arrimadas +ASCO

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Xavier Domènech despierta mucha ALEGRÍA y muy poco sentimiento de IRA en los hombres

Gif28(H)-Domenech--+ALEGRIA-+IRA

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Notas aclaratorias sobre el estudio

Los candidatos incluidos en este estudio son los número 1 y número 2 de las listas electorales de los partidos políticos con representación parlamentaria.

 

Notas sobre la financiación y elaboración

Este estudio se realizó de forma autofinanciada. Ninguna institución privada, pública o política,  pública participó en la elaboración o en la financiación.

Agradecimientos

Damos las gracias a las voluntarias/os participantes en el estudio.

Especialmente gracias a Sophia Ourani, Josep Maria Bigay, Oscar Alcaide, Aridana García, Maria Solovyeva, Josep Salvat y Marc Moral quienes me brindaron su desinteresado apoyo.

 

———–Neuropolitica: España 26J Analisis Facial———–

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Garzón, candidato que más Alegría produce y Sánchez quien menos Miedo genera

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Estudio público de Neuropolítica en España para detectar las reacciones emocionales, utilizando “Análisis Facial”

Director del estudio:

Edgar Sánchez, Consultor en Neuromarketing, Ph.D. Neurociencias.

Lets Neuromarketing it!

16 de junio de 2016

 

 

 

OBJETIVOS

 

I.- Responder a la pregunta: ¿cuáles son las emociones que generan los candidatos? En otras palabras, estudiar las reacciones emocionales inconscientes que producen candidatos (y logotipo de los correspondientes partidos) que participan en las elecciones presidenciales en España del 26 de junio de 2016 (26J).

II.- Estudiar las asociaciones inconscientes de los candidatos con valores democráticos como las Transparencia, Honestidad y la Honradez.

III.- Continuar haciendo estudios de Neuropolítica. El primero fue realizado en diciembre de 2015, también para las elecciones presidenciales en España.

 

Análisis Facial

Para la consecución de estos objetivos, se utilizó el “Análisis Facial”, una tecnología del Neuromarketing, que detecta las reacciones emocionales inconscientes manifestadas a través de expresiones y micro-expresiones faciales.

El Análisis Facial se explica detalladamente en el Primer estudio público en España de Neuropolítica que lo utiliza. La explicación incluye el origen y elementos centrales, así como las ventajas de esta metodología. (Ver la explicación detallada)

 

Las expresiones faciales que se detectan son:

 

– Alegría (Happiness)

– Asco (Disgust)

– Ira (Anger)

– Miedo (Fear)

– Sorpresa (Surprise)

– Tristeza (Sadness)

– Neutral (Neutral)

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RESULTADOS

Sección I, REACCIONES EMOCIONALES

Para lograr el objetivo I, se presentaron a un grupo de 38 personas las fotografías de los rostros de los candidatos a las elecciones presidenciales en España, del 26 de junio de 2016. (ver detalles en la subsección ‘Materiales’).

 

 

 

 

ALEGRÍA

 

La ‘Alegría’ es una emoción con connotación positiva, de modo que, a mayor nivel en el indicador, es mejor. En contraste, es a la inversa para las emociones con connotación negativa (‘Tristeza’, ‘Ira’, ‘Miedo, y `Asco’). Es mejor, cuanto más bajo es el indicador.

 

Los indicadores correspondientes a cada una de las emociones que se presentan en tablas y gráficos, reflejan el nivel de intensidad de las emociones, no representan un porcentaje.

 

 

Los candidatos de los nuevos partidos son lo que menos ‘Alegría’ producen. En penúltimo lugar está Podemos (Iglesias) y en último Ciudadanos (Rivera).

 

Emociones y Candidatos ALEGRIA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 1. ‘Alegría’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

En lo que respecta al género, no hay diferencias las posiciones del indicador ‘Alegría’. Alberto Garzón , el candidato de Izquierda Unida, es el más alto. Albert Rivera es más bajo. El patrón es el mismo, y las magnitudes son muy similares.

 

Alberto Garzón es el que más ‘Alegría’ genera, tanto en hombres como en mujeres.

 

También coinciden en el indicador mínimo para ambos géneros. Albert Ribera es el que ménos ‘Alegría’ produce.

 

 

 

Emociones y Candidatos ALEGRIA M&H Sanchez Neuropolitica

 Gráfica 2. ‘Alegría’, Mujeres y Hombres

 

ASCO

 

Pedro Sánchez es el que menos ‘Asco’ produce, siguiéndole Alberto Garzón con un 3% más.

En el otro extremo, entre los candidatos que más asco generan son Albert Rivera (indicador de 173), seguido de Mariano Rajoy (indicador de 150).

 

Emociones y Candidatos ASCO TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 3. ‘Asco’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

Para los hombres, los indicadores de ‘Asco’ para cada candidato, son los que menor variación presentaron (Desviación Estandar = 3), en otras palabras, los candidatos generan niveles muy similares de ‘Asco’  en los hombres. Otra forma de decirlo, es que la diferencia porcentual ronda entre el 0% y 4%.

En los dos subgrupos de género, Alberto Garzón es quien menos ‘Asco’ produce a las mujeres (indicador de 97). Pero para los hombres (indicador de 176) es quien más ‘Asco’ produce. Alberto Gazón es con quien el contraste entre géneros es el más acentuado.

En cambio, Albert Rivera produce el mismo nivel de ‘Asco’ para ambos géneros (indicador de 170) aunque para los hombres es el segundo mejor candidato, y para las mujeres el peor.

Para los hombres Pedro Sánchez y Mariano Rajoy generan el mismo nivel de asco (173 puntos).

 

 

Emociones y Candidatos ASCO M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 4. ‘Asco’, Mujeres y Hombres

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IRA

 

Pedro Sánchez es el que menos ‘Ira’ despierta (muestra total y hombres)

Para la muestra total, Alberto Garzón es el que más la provoca (277). Es seguido muy cerca de Pablo Iglesias (261, tan sólo 6% menos que Garzón).

Emociones y Candidatos IRA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 5. ‘Ira’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

En el caso de este indicador, es muy uniforme entre los participantes y las submuestras.

Al nivel global, con la muestra completa y las dos submuestras de genero, la ‘Ira’ es el indicador que menos variaciones pesenta. Esto es que los diferentes candidatos generan niveles similares de ‘Ira’

Las variaciones de los indicadores de ‘Asco’ de los indicadores de cada candidato, oscilan entre 13% y 17%. Son las menores variaciones que presentan todos los indicadores de emociones.

 

Emociones y Candidatos IRA M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 6. ‘Ira’, Mujeres y Hombres

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MIEDO

 

Los candidatos de izquierda son los que menos ‘Miedo’ generan.

Pedro Sánchez, es el que menos miedo genera (muestra total), seguido de Alberto Garzón y Pablo Iglesias que respectivamente presentan indicadores 30% y 35% más altos.

Para Alberto Garzón a la cabeza y después Sánchez e Iglesias con 3% y 35% más respectivamente.

Sin embargo, en los hombres son los candidatos de Podemos (el que menos, indicador = 10) y PSOE los que menos miedo generan (inidicador = 11). Éste último con un 10% más.

 

Emociones y Candidatos MIEDO TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 7. ‘Miedo’, Toda la muestra

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Emociones y Candidatos MIEDO M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 8. ‘Miedo’, Mujeres y Hombres

 

 

SORPRESA

 

Para la muestra total y la submuestra femenina, los resultados son los mismos en términos del orden de los indicadors de ‘Sorpresa’.  Rajoy el que más ‘Sorpresa’ genera (para los hombres es el cuarto), después Rivera y el que menos es Pedro Sánchez

 

Emociones y Candidatos SORPRESA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 9. ‘Sorpresa’, Toda la muestra

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Para las mujeres los tres candidatos de izquierda son los que menos ‘Sorpresa’ generaron. En tercero (de cinco) Iglesias, en cuarto Garzón y en quinto Sánchez. También para el caso de las mujeres hay una diferencia acentuada entre el candidato que más sorpresa generó (Rajoy, Indicador = 526) y el que menos (Sánchez, Indicador = 241). La diferencia es de más del doble.

 

Para los hombres, es el que más sorpresa generó es Rivera. Iglesias el que menos.

 

Emociones y Candidatos SORPRESA M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 10. ‘Sorpresa’, Mujeres y Hombres

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TRISTEZA

 

Para la submuestra de hombres, los candidatos de los partidos más grandes son los que menos “Tristeza” generan.  Rajoy en la mejor posición, después Sánchez con un indicador 17% más grande.

 

 

 

Emociones y Candidatos TRISTEZA TOT Sanchez NeuropoliticaGráfica 11. ‘Tristeza’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

 

En el caso de las féminas, Garzón es el que menos ‘Tristeza’ genera (206) y Rivera el que más (603). En este particular caso, la diferencia es muy pronunciada. Es al rededor del 200%, es decir, que Rivera generó al rededor del triple de tristeza que Garzón. De todas estas mediciones de la muestra total y de las submuestras, ésta es la diferencia más acentuada entre el mejor indicador y el peor.

Por otro lado, pero en la misma línea, en el indicador de ‘Tristeza’ está la mayor diferencia entre hombres y mujeres. El promedio del indicador de todos los candidatos para ellos es de 133. Para ellas 483, lo que significa que ellas tienen un promedio 263% más grande.

 

 

OTRAS COMPARACIONES

 

El caso del ‘Miedo’ el indicador presenta niveles absolutos más bajos, pero la diferencia porcentual entre los promedios de ambos géneros es muy similar: Mujeres (54) vs Hombres (15). Esto es que ellas en promedio sintieron la tristeza con los candidatos un 261% más elevada.

 

En comparación, el promedio de ‘Alegría’ de las Mujeres (436) es menor comparada con la de los hombres (594), lo cual representa un 27% menos. Fue el caso, aunque mucho menos destacado de la ‘Ira’ y el ‘Asco’ ellas respectivamente 45% y 26% menos.

 

Emociones y Candidatos TRISTEZA M&H Sanchez NeuropoliticaGráfica 12. ‘Tristeza’, Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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VISIÓN PANORÁMICA DE EMOCIONES Y CANDIDATOS

 

Diapositiva14

Tabla 1. Panorámica Global de las Emociones suscitadas

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Sección II, VALORES DEMOCRÁTICOS Y CANDIDATOS

 

Como parte de este estudio, y con la misma técnica de ‘Análisis Facial’ se estudiaron las asociaciones de los candidatos de valores democráticos.

 

El estudio indagó en las siguientes asociaciones:

  1. Garzón-Claridad,
  2. Sánchez-Transparencia,
  3. Iglesias-Sinceridad,
  4. Rajoy-Honradez,
  5. Rivera-Honestidad

 

Garzón muy relacionado con Claridad, la más fuerte asociación positiva

Los resultados muestran que Garzón y el valor Claridad genera la más fuerte emocionalidad positiva en toda la muestra (indicador de 171), y espacialmente en las féminas (indicador de 414). Para el género masculino la emocionalidad fue negativa (indicador de -99).

 

Rivera muy disociado de Honestidad, la más fuerte asociación negativa

Aunque para los hombres prácticamente no hay asociación entre el valor de la Honestidad y el candidato Albert Ribera, para las mujeres es la más fuerte disociación entre los diferentes valores y candidatos (indicador de -344).

 

Iglesias separado de la Sinceridad

El presidenciable del partido emergente Podemos, no se asocia con Sinceridad con nadie.  Ni con la muestra íntegra (-50), ni con las mujeres (-39) ni hombres (-281). De hecho, es la asociación más negativa de los hombres y todos los candidatos.

 

Comparando las asociaciones positivas y negativas de las mujeres, con las de los hombres se ve mucha variabilidad. Ellas ven positiva las relaciones Sánchez-Transparencia y Rajoy-Honradez Respetivamente segundo y tercer mejor indicador (157 y 150).

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Gráfica 13. Panorámica Global de las Emociones suscitadas

(click sobre la gráfica para ampliar)

Al nivel global la emoción que más intensidad presentó es la ‘Alegría’ (para la muestra global) que es más de 1,300% mayor que el ‘Miedo’, emoción con la menor intensidad.

 

Los hombres mostraron también la ‘Alegría’ como la emoción más intensa. Pero, comparándola también con el ‘Miedo’, la brecha es aún más pronunciada. Es de más de 3,800%.

 

Para ellas, la ‘Alegría’ fue la segunda emoción más intensa, que comparada con el ‘Miedo’ es aproximadamente 700% más grande.

 

En comparación, el miedo es la emoción menos intensa para la muestra total y también para las dos submuestras de género.

 

También al nivel global, hay un contraste muy importante en el indicador de ‘Tristeza’. Para ellas fue el más intenso (483). Para ellos, menos (133). La diferencia es de más del 250%.

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METODOLOGÍA

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Participantes

 

El tamaño de muestra final de participantes es de 38, que se compone 19 son hombres (50%) y el resto a mujeres (50%).

En el estudio originalmente participaron 56 voluntarios de los cuales 18 ellos se eliminaron problemas calidad en la grabación, cortes o por estar incompletos.

Las tareas de la investigación se realizaron al nivel presencial en la escuela de negocios ESERP o virtual (el test online desde su casa u oficina)

Una mayoría de participantes son alumnos, exalumnos o personal de las siguientes escuelas de negocios: Univeritat Pompeu Fabra. Global Business School, ESERP, ESIC, ESCI, y Barcelona School of Managemet.

El estudio se realizó desde el 18 de mayo al 5 de junio de 2016

 

Materiales

Para el Análisis Facial de las fotos de los candidatos (Sección I), se utilizaron las mismas imágenes de los candidatos y los logotipos de sus partidos. (ver la sección “Materiales” del estudio de Neuropolítica de diciembre de 2015).

Para el Análisis Facial de las asociaciones con los valores democráticos (Sección II) se añadiedon a las mismas fotografías las palabras que representan dichos valores.

En este último caso se analizaron alrededor de 25 valores democráticos (asociaciones) como legalidad, participación o tolerancia. Las palabras utilizadas en el estudio, fueron seleccionadas dado que es un grupo de 6 palabras con alta equivalencia entre todas ellas.

 

– Claridad

– Honestidad

– Honradez

– Sinceridad

– Transparencia

 

La asignación de cada una de las palabras fue de forma aleatoria. En el Excel 2016 se asignó un número aleatorio entre cero y uno a cada candidato y a cada palabra. Ambas listas se ordenaron de mayor a menor número. De modo que el emparejamiento fue el numero aleatorio mayor de la lista de candidatos con el número aleatorio más grande de la lista de palabras. Lo mismo con los segundos números más grandes y así sucesivamente.

La lista final se ve en la Tabla 2

Asociaciones y Cadidatos TAbla General

Tabla 2 Candidatos y asociaciones con valores democráticos

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Asociaciones y Candidatos Sanchez Transparencia Asociaciones y Candidatos Rivera Honnestidad Asociaciones y Candidatos Rajoy Honradez Asociaciones y Candidatos Iglesias Sinceridad Asociaciones y Candidatos Garzo Claridad

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Procedimiento

Las fotografías de los candidatos se maquetaron en un video que mostró durante 5 segundos cada una de las fotografías. Entre cada fotografía, a manera de pausa y de transición, se mostró la pantalla en blanco durante 3 segundos.

Se diseñaron dos versiones (Versiones ‘A’ y ‘B’) que variaron en el orden de la presentación de las fotografías.

El orden de las fotografías de cada versión fue determinado aleatoriamente utilizando el Microsoft Excel 2016, que asigna un número aleatorio entre los números 0 y 1. Con dichos números asignados se hace una ordenación de menor a mayor. Este procedimiento se utilizó para el ordenamiento de las fotografías de la Sección I (fotografías de Candidatos y Logos de los partidos) y también de la Sección II (fotografías con palabra asociada correspondiente a un valor democrático).

La colocación final de las fotografías de dos versiones se puede ver en la Tabla 2, así como en número de participantes de cada versión. Y en la Tabla 3 se puede ver el orden de las fotografías con la palabra asociada.

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Versiones del Video y Num Participantes NeuroPl 26J

Tabla 2 Orden de las fotografías y número de participantes de las dos versiones experimentales

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Emociones y Cadidatos, Orden de Palabra Asocida 2 ver's

Tabla 3 Orden de las fotografías con palabra asociada

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Agradecimientos

Agradecemos a todos los voluntarias y voluntarios que se tomaron el tiempo para participar.

Muchas gracias también a Sophia Ourani y Josep María Bigay que, como siempre, me brindaron su incondicional apoyo.

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Notas aclaratorias sobre el estudio

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Notas sobre la financiación y elaboración

 

Este estudio es autofinanciado. Ninguna institución política, pública o privada intervino en la financiación, diseño, elaboración, análisis, ni en ninguna otra parte.

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Transformación de variables

Todos los indicadores se multiplicaron por diez mil, una constante que mantiene las proporciones y que por tanto no altera las diferencias relativas entre los indicadores.

Esta constante se utilizó para evitar que los indicadores sean decimales (números entre 0 y 1), cifras entre cero y diez o entre cero y cien. Esto evita que se confundan con porcentajes.

Los indicadores son cantidades absolutas que muestran intensidad de las emociones. Tienen significado cuando son contrastados con otros indicadores ya sea del propio candidato o de otros candidatos.

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Otras Notas

 

Este estudio es un sondeo, por lo tanto, no tiene el objetivo de ser predictivo. Es decir, es un estudio predictivo.

El orden de los candidatos en cada una de las gráficas varía. Las gráficas presentan de mejor indicador a menor indicador. El objetivo de este acomodo es facilitar su visualización.

La tecnología utilizada detecta la expresión facial ‘Neutral’. Fue omitida por carecer de interés a los objetivos de este estudio.

Para esta investigación se utilizó “Face Reader” de la empresa Noldus.

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Neuropolitica: España 20D Analisis Facial

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Rajoy es el candidato presidencial que más ‘Alegría’ y menos ‘Tristeza’ causa.

 

Primer estudio público de Neuropolítica en España utilizando “Análisis Facial”

Director del estudio:

Edgar Sánchez,Consultor en Neuromarketing, Ph.D Neurociencias.

Lets Neuromarketing it!

24 de diciembre de 2015.

 

 

 

OBJETIVOS

 

Este estudio se realizó con dos objetivos:

A)   Estudiar las reacciones emocionales de las personas ante las fotografías y logos de los partidos políticos de los candidatos en las elecciones presidenciales en España del día 20 de diciembre de 2015.

B)   Comparar las reacciones emocionales que los diferentes candidatos producen.

Para ello se seleccionaron a los 5 partidos políticos que obtuvieron mayor intención de voto para las elecciones generales del día 20 de diciembre de 2015, en la encuesta elaborada por METROSCOPIA publicada en “El País” (2/Nov/2015).

Los partidos políticos ordenados alfabéticamente (y sus candidatos) son: Ciudadanos (Albert Rivera), Izquierda Unida (Alberto Garzón), Partido Popular (Mariano Rajoy), Partido Socialista (Pedro Sánchez) y Podemos (Pablo Iglesias).

 

Análisis Facial

Según los hallazgos científicos de Paul Ekman, psicólogo y profesor Emérito de la Universidad de California en Los Ángeles, los seres humanos tenemos 6 emociones universales que expresamos mediante la gesticulación facial. Dichas emociones son:

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  • Alegría (Happines)
  • Asco (Disgust)
  • Ira (Anger)
  • Miedo (Fear)
  • Sorpresa (Surprise)
  • Tristeza (Sadness)

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Las tecnologías de Análisis Facial, como la utilizada en este estudio, nos permiten detectar las estas emociones se manifiestan como expresiones y micro expresiones faciales. Estas expresiones son muy difíciles de observar a simple vista. Es posible sólo para expertos.

Sin embargo, podemos utilizar las tecnologías de “Análisis Facial” que son más agudas y precisas en la detección de las reacciones emocionales manifestadas con los músculos y componentes del rostro.

Las tecnologías de Análisis Facial (también llamadas a veces “Reconocimiento Facial”), además de la precisión en la detección de las expresiones y micro expresiones faciales, presentan otras dos ventajas importantes. Por una parte, permiten registrar la actividad inconsciente de la mente, que representa más de 99% de nuestra actividad mental (Pradeep, 2010). Esto implica que la verbalización de, percepciones, decisiones y respuestas es o muy difícil o imposible. Al tener una tecnología que mide las reacciones inconscientes se evita este problema.

Por otra parte, según los resultados de la investigación científica del también profesor emérito Albert Mehrabian de la Universidad de California en San Francisco, solamente el 7% de un mensaje se transmite con palabras (Mehrabian, 1971). Por lo tanto, es muy limitada la información que se transmite a través de preguntas y respuestas. Son más efectivas las metodologías que captan la actividad subconsciente, evitando el formato pregunta respuesta.

 

RESULTADOS

 

Las cantidades presentadas en los gráficos del nivel de las emociones no son un porcentaje. Son indicadores del nivel de intensidad de las emociones (para más detalle, ver abajo la sección “Notas sobre los análisis de los resultados”).

En el caso de las emociones positivas, cuanto más alto el indicador más elevado el impacto positivo. Por lo tanto, cuanto más grande el indicador es mejor. Es el caso de la Alegría, a mayor indicador de Alegría es mejor. En cambio, en las emociones negativas, es de manera inversa. Cuanto más bajo es el indicador es mejor. Esto sucede por ejemplo con la Ira o la Tristeza. A menor indicador de Ira, es mejor.

Con estos dos criterios se ordenaron los indicadores en las gráficas.

 

 

 1.- ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , Muestra Total

 

En la Gráfica 1 se puede observar que Mariano Rajoy es el candidato con los mejores indicadores de ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ (teniendo como referencia toda la muestra). La fotografía de Mariano Rajoy (y su partido) generó la ‘Alegría’ más intensa (el más alto indicador) y también generó el mejor indicador de ‘Tristeza’ , el de puntuación más baja

 

Lo mismo sucedió con las Mujeres (Ver Gráfica 2), con los Españoles y con no Españoles (Ver Grafica 3). De todas las emociones estudiadas en este trabajo, estos tres subgrupos experimentaron la ‘Alegría’ más intensa al ver la foto de Rajoy

 

Por detrás, Pedro Sánchez, es el candidato socialista es el candidato con los segundos mejores indicadores en ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , que son respectivamente es aproximadamente 20% menor que el de Mariano Rajoy, y (la métrica de ‘Tristeza’ ) en aproximadamente 11% más grande.

 

Por lo tanto, los candidatos de los partidos con mayor representatividad parlamentaria e historia política, PP y PSOE disparan los dos índices más altos de ‘Alegría’ y los dos índices más bajos de ‘Tristeza’ .

 

Por su parte Alberto Garzón fue el que más tristeza generó, y Pablo Iglesias el que menos ‘Alegría’ causó.

 

La diferencia entre el mejor indicador de ‘Alegría’ (Mariano Rajoy con 610) y el peor (Pablo Iglesias con 378) es de aproximadamente 40% menos.

 

En el caso del indicativo de la ‘Tristeza’ , el peor (Alberto Garzón con 1705) es 43% más grande que el mejor (Mariano Rajoy con 1189).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-1 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 1.  ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , Muestra Total

(click sobre la gráfica para ampliar)

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2.- Alegría, Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Mariano Rajoy Obtuvo el mejor indicador de ‘Alegría’ con hombres y mujeres, seguido de Albert Rivera en el grupo de los Hombres (17% más baja) y de Pedro Sánchez en el grupo de las mujeres (13% menor).

 

Pablo Iglesias fue el que menos ‘Alegría’ produjo en las mujeres (37% menos que el mejor indicador) y fue el cuarto lugar (de cinco) entre los hombres.

 

Alberto Garzón suscitó la menor ‘Alegría’ entre los hombre (aproximadamente la mitad del mejor indicador).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-2 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 2.  Alegría, Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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3.- Alegría, Submuestras de Españoles y No Españoles

 

Mariano Rajoy es quien más “Alegría” genera en los Españoles. En este caso, la diferencia es muy importante con respecto a los demás candidatos: es 140% más respecto del segundo mejor indicador de “Alegría” (Alberto Garzón) y casi 300% más que el ultimo (Pedro Sánchez).

 

El candidato socialista es quien menos ‘Alegría’ produjo entre los Españoles, y No Españoles.

 

El candidato socialista es quien menos Alegría produjo entre los Españoles.

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-3 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 3.  Alegría, Submuestras de Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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4.-  ‘Tristeza’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Las mujeres experimentaron niveles más altos de ‘Tristeza’ que los hombres, lo mismo que con la “Alegría”.

La variabilidad dentro de cada subgrupo es aproximadamente la misma. La diferencia entre el indicador más alto y el más bajo es de aproximadamente 50% en ambos casos. Esto indica que la intensidad de esta emoción es muy diferente entre los distintos candidatos.

La variabilidad del indicador la ‘Tristeza’ se presenta más pronunciada entre las mujeres, va desde 1697 hasta 2511, es decir una diferencia de 814 puntos que es 200% más grande que la variación entre hombres (257, desde 531 a 788). Por lo tanto, las mujeres presentan una mayor intensidad de ‘Tristeza’ y también mayor variabilidad entre las reacciones a las fotografías de los diferentes candidatos.

 

Alberto Garzón es quien produce el más alto nivel de tristeza en hombre y en mujeres.

Pedro Sánchez es el que menor tristeza genera entre los hombres, y Mariano Rajoy entre las mujeres.

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-4 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 4.  ‘Tristeza’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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5.- ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

 

Alberto Garzón y Albert Rivera son los candidatos que más Tristeza suscitan entre los Españoles (Gráfica 5).

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-5 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 5. ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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6.- ‘Ira’ y ‘Sorpresa’ , Muestra Total

A pesar de que Mariano Rajoy generó las mejores reacciones de ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ en la muestra total, en la emoción ‘Ira’ tiene el peor indicador (el más alto), es decir fue el candidato que más ‘Ira’ ocasionó. (Gráfica 6)

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-6 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 6.  ‘Ira’ y ‘Sorpresa’ , Muestra Total

(click sobre la gráfica para ampliar)

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7.- ‘Ira’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Pablo Iglesias y Albert Rivera, candidatos de los partidos más nuevos, presentaron indicadores de ‘Ira’ de nivel intermedio en los hombres y las mujeres. Obtuvieron los puestos segundo o tercero en la intensidad de esta emoción. Pedro Sánchez dio lugar la mejor reacción en la ‘Ira’ (la más baja) con las mujeres, seguido en segundo lugar por Albert Rivera (Gráfica 7).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-7 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 7.  ‘Ira’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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8.- ‘Ira’ , Submuestras de Españoles y No Españoles

El candidato socialista, Pedro Sánchez produjo el más alto nivel de Ira en los Españoles. El candidato de Podemos, el más bajo.(Grafica 8)

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-8 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 8.  ‘Ira’ , Submuestras de Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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 9.- ‘Sorpresa’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-9 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 9. Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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10.- ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

 

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-10 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 10.  ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

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METODOLOGÍA

Participantes

Participaron 57 voluntarios, de los cuales fueron eliminados 10 por problemas de mala calidad y/o cortes en la grabación.

Por lo tanto, la muestra final estuvo compuesta de 47 voluntarios que se dividen por una parte en 25 mujeres (53%) y 22 hombres (47%), y por otra en 27 españoles (57%) y 20 no españoles (43%).

Del total de la muestra, un subgrupo de 35 personas (74%) hicieron el test presencial en la escuela de negocios ESERP y 12 personas (26%) realizaron el test online desde su casa u oficina.

El estudio se realizó los días 4, 5 y 6 de diciembre de 2015.

Materiales

Se construyeron las imagenes con fotografías de los candidatos y los logotipos de sus partidos. En todos los casos, el tamaño y ubicación de las fotografías y los logotipos son iguales.Diapositiva1 Diapositiva3 Diapositiva5 Diapositiva7 Diapositiva9

Procedimiento

Las fotografías se agruparon en un video donde se presentaron por cinco segundos haciendo una pausa de transición entre ellas de tres segundos, presentando una fotografía en blanco.

Con el objetivo minimizar posibles sesgos de orden se crearon dos grupos experimentales que variaron en el orden en que se presentaron las fotografías (contrabalanceo).

El orden de cada versión fue determinado aleatoriamente por medio de una función de Microsoft Excel 2016.

La Versión A fue presentada a 22 participantes (47%) y la B a 25 (53%)

 

Versión A
1 Mariano Rajoy Partido Popular
2 Pablo Iglesias Podemos
3 Alberto Garzón Izquierda Unida
4 Pedro Sánchez Partido Socialista Obrero Español
5 Albert Rivera Ciudadanos

 

Versión B
1 Pedro Sánchez Partido Socialista Obrero Español
2 Albert Rivera Ciudadanos
3 Alberto Garzón Izquierda Unida
4 Mariano Rajoy Partido Popular
5 Pablo Iglesias Podemos

 

Se utilizó la tecnología “Face Reader” de la empresa Noldus.

 

Agradecimientos

Muchas gracias a todos los voluntarios que participaron.

 

Muchas gracias también a Josep María Bigay, Ignasi Esteba, Anna Ivanova, Sophia Ourani, Josep Salvat, Augusto Sánchez (EEUUAA) Gustavo Sánchez (Colombia), Mariska Snijdewind (Holanda), Alicia Ventosa y Sandra Vicente por su gran ayuda en diferentes aspectos y momentos de la elaboración de este estudio.

 

Referencias

 

Ekman, P. & Friesen, W. V. 1975. Unmasking the Face: A Guide to Recognizing Emotions from Facial Clues. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. See pages 66-67.

 

Ekman, P. & Davidson, R. 1994. The Nature of Emotion: Fundamental Questions. New York: Oxford University Press.

 

Mehrabian, A. (1971). Silent messages, Wadsworth, California: Belmont.

 

Pradeep AK, (2010). The buying brain. Secrets for Selling to the Subconscious Mind. New Jersey: Hoboken

 

 

Acerca de Edgar Sánchez, Short Bio

 

Edgar Sánchez es consultor Senior en NEUROMARKETING con formación en Economía y en Neurociencias (Ph.D.). Tiene experiencia internacional como profesional del marketing, como investigador científico y como profesor. Ha trabajado para viarias empresas multinacionales, por ejemplo, YAHOO!, y también ha trabajado en proyectos de NEUROMARKETING con empresas como Almirall, GRANINI, Lavinia Interactiva y VUELING.

Actualmente es miembro del consejo consultivo de Harvard Business Review.

Con alrededor de 20 años de experiencia como profesor, el Dr. Sánchez actualmente imparte clases en varias Universidades y Escuelas de Negocios como la Universitat Pompeu Fabra,  EADA y Universitat Autónoma de Barcelona  en asignaturas como Psicología de la Toma de Decisiones (en contextos ejecutivos/directivos y de consumo), NEUROMARKETING, Investigación de Mercados, Experiential Marketing, NEURO-Brand Management y Consumer Neuroscience.

Para más detalles por favor diríjase a:

https://www.linkedin.com/in/sanchezneuromarketing

 

Notas  aclaratorias sobre el estudio

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Notas sobre la financiación y elaboración

Este estudio es autofinanciado. Ningún partido político o institución política o pública intervinieron ni en la financiación ni en la elaboración del mismo.

 

Notas sobre los análisis de los resultados

Como puede verse en los gráficos, las cantidades presentadas son cifras mayores de 100 en todos los casos, por lo tanto, no son un porcentaje. Son indicadores de las emociones. Son variables de tipo Ratio donde se reflejan magnitudes absolutas en las diferencias, y que permiten comparar las emociones suscitadas por los diferentes candidatos.

Los indicadores son medidas que individualmente no dicen nada. Al ponerla junto a otra(s) permite comparar la intensidad de las reacciones emocionales de las personas ante las fotos de cada uno de los candidatos. Así se puede ver cuáles emociones se presentan y cuáles son más grandes (o pequeñas) y en qué proporción.

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Eliminación de variables

El “Face Reader”, la tecnología utilizada reporta los indicadores de las seis emociones y también las expresiones faciales neutrales.

Los indicadores de “Expresión Facial Neutral”, y de las emociones Miedo y Asco se eliminaron de los análisis y de la presentación de los resultados. En todos los casos no hay variación relevante al comparar entre los candidatos.

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Transformación de variables

Por la naturaleza de los indicadores del nivel de emoción, se aplicó una trasformación a todos ellos. Todos los indicadores se multiplicaron por diez mil. Al multiplicar por una constante todas las cantidades, las proporciones no se alteran. Se mantienen las diferencias relativas entre los indicadores.

Se utilizó la constante de diez mil para evitar que los indicadores sean decimales o cifras entre cero y diez o entre cero y cien, y con ello evitar que puedan ser confundidos con porcentajes.

Como antes se dijo, los indicadores son cifras absolutas que indican la intensidad de la emoción, y que sólo tienen significado cuando son comparadas con otros indicadores del propio candidato o con los mismos indicadores de otros candidatos.

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Neuro–UX Mobile: Neuromarketing implementado en APP’s

Edgar Sánchez, Neuromarketer, Ph.D., Neurosciences
Ricardo Llanes, Market Researcher

Mobile Business Club Barcelona

Miércoles 4 de Febrero, 201
MOBILE WORLD CENTRE www.mobileworldcentre.com
Plaza Catalunya. Carrer de Fontanella, 2, 08002 Barcelona.

En esta conferencia, partiendo de la definición de NEUROMARKETING, se analizan algunos casos de APP’s muy populares: Kindle, APP del Día y CANDY CRUSH. Se revisan aspectos relevantes de la experiencia de utilizarlas (UX), y también en la implementación de algunos mecanismos del funcionamiento de la mente.
Cada uno de los puntos tratados se basan en conocimiento científico, es decir en la evidencia de la investigación neurocientífica sobre el funcionamiento del cerebro y la mente.
Esta conferencia es parte de las actividades del Mobile Business Club de Barcelona

 

TRANSCRIPCIÓN

Neuro–UX Mobile Neuromarketing implementado en APP's, Dr Sanchez Feb15_Page_01

Neuro–UX Mobile: Neuromarketing implementado en APP’s

 

Mito número 3 de cómo funciona la mente y el cerebro

 

Somos Multitasking. Esto es un mito. Es falso. El cerebro procesa secuencialmente, no paralelamente. Por lo tanto, cuando estamos en una llamada y escribiendo un email al mismo tiempo hay cosas que se pierden. Cuando estamos en una conversión y mandando whatsapp’s al mismo tiempo hay cosas que se pierden.
[Cambiamos rápidamente entre tareas, lo que nos genera la sensación de estar haciendo las dos al mismo tiempo. Es una sesación.]

Neuro–UX Mobile Neuromarketing implementado en APP's, Dr Sanchez Feb15_Page_02

 

Vamos a hablar hoy de Neuro User Exprience en mobile
Neuromarketing implementado a las APP’s.

Vamos a tocar varios temas:
– Primero vamos a definir qué es el Neuromarketing
– Vamos a contextualizarlo dentro de lo que son las APPs
– Haremos un análisis profundo de tres aplicaciones de muy diferente naturaleza

 

– Kindel

– APP del día

– Crush Soda

 

– Después vamos a hablar de cuáles pueden ser las contribuciones que las ciencias sociales pueden hacer al marketing y al Management
– Y por último van a ser las conclusiones y un último punto que es un diclaimer

Presentación

Soy Edgar Sánchez. soy consultor en Neuromarketing. Soy doctor en Neurociencias.
Me dedico también, entre otras cosas, también a ser profesor en temas de Neuromarketing y temas de Comportamiento del Consumidor. Y hago investigación científica, mi área de especialidad es Psicología la Toma Decisiones
A pesar de que tengo un doctorado, a pesar de que hago investigación científica mi enfoque es totalmente aplicado. Es mucho lo que vamos a ver aquí.

 

Como consultor hago tres cosas:

– Ayudo a las empresas a construir experiencias.

– Ayudo a las empresas a construir mensajes efectivos de marketing.

– y ayudo a las empresas a guiar y a conducir a los usuarios.

Estas tres cosas basadas en cómo funciona la mente y cómo funciona el cerebro

 

Dentro de los clientes con los que he trabajado: Vueling, Granini, Almirall todas ellas compañías multinacionales como todos lo sabemos.

 

 

Qué es el Neuromarketing

 

Ahora después de esta presentación vamos al punto central, definir qué es el Neuromarketing

Neuromarketing es la aplicación de los conocimientos y métodos de la neurociencias en investigación de mercados, por una parte, en la construcción de iniciativas de marketing y ventas por tanto es la aplicación de conocimientos y métodos de las neurociencias.

El Neuromarketing se divide en dos grandes áreas. Una es la que observa las reacciones del cuerpo, lo tiene que ver con la medicina éstas son la reacción cerebrales al nivel del flujo sanguíneo por ejemplo, al nivel de la actividad eléctrica por ejemplo, o al nivel de la sudoración de la piel el nivel de ritmo cardiaco y respiratorio que son señales que manifiestan las reacciones inconscientes ante estímulo o experiencias. Esa es la parte que tiene que ver con el con el cuerpo, con la parte física la parte física.

La parte no física, la parte psicológica es la que tiene que ver con la mente, y es observarnos y estudiar qué es lo que hacemos a nivel de comportamiento ante un estímulo, ante una experiencia. El Neuromarketing trabaja en estos dos planos la parte del cuerpo, y la parte de la mente.

Siguiente punto. Contextualización del mobile.

Neuro–UX Mobile Neuromarketing implementado en APP's, Dr Sanchez Feb15_Page_09 Neuro–UX Mobile Neuromarketing implementado en APP's, Dr Sanchez Feb15_Page_10

 

Contextualización del Mobile

 

Sabemos que el crecimiento que el mobile tenido en los últimos años es muy importante.

1) En las economías más importantes de Europa y Estados Unidos en el 2014 el 70% por ciento o más del de las personas que tienen móvil, tienen un smartphone.
2) El tiempo que pasamos en general en dispositivos móviles en 2014 es mayor al tiempo que pasamos en los dispositivos de escritorio.
3) En España en 2013 la actividad en la industria tuvo actividad económica de 17.5 millones de euros. Se espera que para el 2018 la actividad económica reporte 63 millones de euros, lo cual quiere decir un incremento de aproximadamente el 260%.
4) Se espera un crecimiento en cinco años 2003 a 2018 de gente empleada en esta industria sea del 160 por ciento.

Por tanto el Mobile es un sector muy importante, con muy buenas perspectivas de crecimiento

 

 

ANÁLISIS DE 3 APP’s

 

Pasamos a la parte central de la presentación. Vamos a ver 3 APP’s muy diferentes: Kindle, APP del día y Candy Crush Soda. La primera es Kindel.

 

 

KINDLE

 

Kindel es de la compañía de Amazon, que tiene tanto una App’s como un dispositivo. Nos vamos a concentras en la APP por la naturaleza misma de este evento.

El APP es un lector de libros, un lector de libros electrónicos. La pregunta es ¿por qué es interesante utilizar APP para leer libros? ¿Cuál es la diferencia entre leer un libro impreso, y leer el libro en el dispositivo móvil?

En primer lugar en Kindle, las prestaciones de esta APP son algunas que podemos tener con un libro físico:

– Subrayar con diferentes colores
– podemos copiar
– podemos hacer notas

Las características que no tiene un libro físico:

– Tiene incluidos diccionarios, de definiciones y de traducción. Incluso podemos escuchar cómo se pronuncia la palabra.
– Podemos por sacar una nota y postearla en Facebook o hacer un Tweet
– Cuando subrayamos diferentes partes del libro y /o hacemos notas, después las podemos ver de forma continua, sin tener que hacer todo el recorrido del texto. Me parece una prestación seguramente de las más interesantes.
– Una prestación que me parece muy divertida. El APP empieza analizar y a registrar la velocidad de lectura. Después hace una predicción. Podemos ver en la pantalla, que en ese momento llevaba el 20% del libro y según esa predicción me faltaban cuatro horas y 39 minutos para terminar ese libro. Me parece una prestación bastante interesante.
– Algo todavía más interesante es que podemos ver en el APP cuáles son las cosas que han subrayado otros. En la pantalla vemos que en alguna sección, en alguna línea, 58 personas subrayaron esa parte.
– También podemos ver cuáles son las partes que la gente ha subrayado y cuántas personas han subrayado esa parte. Aquí entra en la parte de lo social.

¿Por qué es importante todo esto? ¿Por qué en para mí son importantes estas características? Porque en mi opinión, leer desde un dispositivo móvil da una experiencia como leer un libro, más os beneficios de estas prestaciones. Se genera una experiencia que termina en un estado psicológico que se le llama FLOW.

El FLOW es cuando estas absorto en una tarea, estas concentrado en una tarea, y te olvidas de todo lo que hay alrededor. Te olvidas incluso de ti mismo, pierdes consciae de ti mismo. Al tener el sentido de autonomía se te pasa volando.

Este es un estado psicológico que se llama FLOW genera que la actividad sea una recompensa en sí misma. Esto es lo más interesante.
Al tener una buenas prestaciones se genera un estado psicológico FLOW y como la actividad es una recompensa en sí misma, se genera una motivación intrínseca para volver a repetir el consumo de esta APP.

 

 

APP DEL DÍA

 

La APP del día. Esta es una APP totalmente diferente.

La APP del día lo que hace es una sola cosa. Te regala un APP de pago cada día. Tienes 24 horas para descargarla.

Enfatizo que hace una sola cosa, porque no es como algunas otras APP, quizá muchas, que son tipo navaja suiza. Que hace ochenta mil cosas.

Hace no mucho descargué una APP en mi iPhone. Voy a exagerar un poco, y ponerlo en clave de humor. Descargé un app para despertarte. A las 6 a las 7 o a la hora que lo programes. También está midiendo y está escuchando si roncas o no y esto te dice si descansaste o no. En función del ronquido. Según ellos dicen.
Y además te levanta con besitos. Y además te da el pronóstico del tiempo, para decidir si llevas paraguas o no. Y además te dice que tienes que comprar pan ese dia. Y además, y además, y además, y además. Esto puede generar agobio, porque es mucha información. Muchas cosas son útiles, pero a veces, en mi opinión también se agradece que hagan una sola cosa. Es el caso del la APP del día.

Es muy fácil de usar. En la primera pantalla te presenta una descripción de la APP que regala ese día. De la APP a que tú la descargas son simplemente 2 clics. Es una APP muy fácil de usar.

El APP del Día tiene una característica muy interesante que es que en la esquina superior izquierda, te está mostrando siempre, mostrando entre comillas, ahora digo por qué entre comillas. Te está mostrando siempre el marcador de lo que has ahorrado.

Si la APP del día es de 2.99 y la del día siguiente 1.99 va sumando. Ese dinero siempre está visible en la esquina superior izquierda. Me parece una característica muy interesante porque continuamente está recordando que estás ahorrando. Eso hace que se tenga una buena experiencia.
Cuando das clic en esa parte, en la esquina superior izquierda aparece en grande, en todo la pantalla, cuánto llevas ahorrado.

Esta información nos lleva a una buena experiencia, y eso nos genera con refuerzo positivo de la actividad. Al haber un refuerzo positivo continua y permanentemente lo que se hace repetir. Volver a al APP y volver consumir, volver a descargar APP del día.

 

Salience, Mecanismo de la Mente

Una de las cosas que podemos ver es que cuando la cantidad de dinero llega hasta un cierto nivel, no sé ve exactamente cuánto dinero te has ahorrado. Si fuera consultor le recomendaría que sea siempre visible toda la cantidad. 60.55€ o12.87€ o lo que sea y que además que se ponga en rojo.

Aquí vemos el primer mecanismo de la mente: lo que es diferente, nos llama la atención.

Siendo que el APP está construida en construida en contexto azul, y de colores claros. Al ponerlo en rojo llama mucho la atención. Por lo tanto eso te recuerda que estas ahorrando. Eso te refuerza la experiencia y eso hace que consumas más esa APP.

 

Escasez, Mecanismo de la Mente

Hay otro refuerzo. Aquí entramos al segundo mecanismo de la mente.
Esta APP está disponible 24 horas nada más. El tiempo es limitado eso genera una sensación de escasez y esa escasez genera la sensación de que es algo con valor. Porque en general los seres humanos cuando percibimos algo escaso, le damos más valor. Ese es uno de los mecanismos muy importantes de nuestro comportamiento.

 

Percibimos Escasez → los Valoramos más → Nos motiva buscarlo. Nos motiva a actuar

Este es un mecanismo de la mente que está implementado en esta APP además de implementar este mecanismo que se llama SALIENCE que esté permanentemente recordante algo, tenemos este segundo mecanismo que es el de la escasez.

 

CANDY CRUSH

 

Candy Crush es un APP de juegos, propiedad de la empresa King.

De lo que se trata es de ganar puntos alineando los dulces, los caramelos en líneas verticales u horizontales, o en cuadrados. La mecánica es muy sencilla: se puede mover una casilla un uno de los caramelos en vertical u horizontal para formar una línea, para formar un cuadrado y así se van ganando puntos.
La experiencia es interesante porque conforme la vas utilizado da pistas. Vemos en la pantalla que unas líneas blancas, tipo luminosas muestran en donde hay una oportunidad para completar la línea o el cuadrado para acumular puntos. Entonces hay pistas que te facilitan aún más el proceso y la experiencia.

Al nivel psicológico ¿qué es lo que pasa en ésta APP?
Primero, es que es un juego por lo tanto, tenemos una predisposición a tener una buena experiencia.
Segundo es un juego muy sencillo, como lo acabamos de ver.

 

Circuito de la recompensa, nivel Psicológico

Al tener un juego muy sencillo, lo que sucede de es que tenemos fácilmente éxito. El éxito es una buena experiencia porque genera sensaciones positivas, con lo cual implica un refuerzo positivo para de volver a utilizar y jugar con esa APP. Ese refuerzo positivo fomenta la motivación y ese aumento motivación nos lleva a volver a consumir el APP.
Tenemos aquí el mecanismo de lo que sucede al nivel psicológico.

 

Sencillez → Éxito = Buena Experiencia → repetimos

Este es el mecanismo a nivel psicológico, de lo que hace esta APP en general.

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Circuito de la recompensa, nivel Neurológico

Al nivel neurológico lo que hace, no voy a entrar en temas muy técnicos, tenemos dos áreas clave del cerebro en este circuito de la recompensa.

Tenemos el área Ventrotegmental, que está en el centro del cerebro. Ésta manda una señal a otra área llamada el Nucleus Accumbens, por medio de un neurotransmisor que se llama dopamina. Mucha gente le llama la hormona de la felicidad, la hormona del amor.
Cuando tenemos una actividad o un resultado placentero lo que se hace es que esa segregación de la dopamina que genera muy buenas sensaciones. Se genera una muy buena sensación, una sensación de bienestar, una sensación de recompensa y eso que al nivel neurológico es lo que nos hace repetir, volver a consumir, en este caso, el juego.

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Sorpresa Positiva, Aumenta Probabilidades de Recuerdo

El Candy Crush Soda tiene una característica que a mí me parece muy buena: De pronto pasan cosas sin que tú lo hayas provocado. Por alguna razón, que puede ser que sea por azar, se acomodan diferentes áreas y empiezan a desaparecer los caramelos y empieza a aumentar los puntos acumulado.
Es una experiencia muy buena, porque no lo estás esperando. No lo esperas, no es algo que hayas provocado y de pronto es una sorpresa, es un sentimiento positivo.

En este caso la puntuación pasa de 362 mil a 389 mil puntos. Sorpresivamente el APP se comporta de esta manera y te da este incremento puntos, que al nivel porcentual es de 7.5%.
¿Por qué es importante? Porque al ser un evento inesperado positivo, en términos de cómo trabaja la mente y el cerebro, aumenta las probabilidades de recuerdo. Este es refuerzo y una característica más, que construye una gran experiencia en este juego.

 

Escasez, Mecanismo de la Mente

Hay otro refuerzo en el Candy Crush. Utiliza el mecanismo de la escasez. Ya explicamos lo que es el mecanismo de la escasez, vimos que también se puede dar en el tiempo.
Lo que hace aquí es: si no pagas, que es lo que quieren, te cortan el juego por un periodo de tiempo corto. Ahí si estas enganchado, te cortan el rollo provocando que con ello que compres las monedas o los créditos para seguir jugando. Pere no te lo cortan mucho, entonces no te cortan el rollo mucho y eso hace que refuerces. Se genera esa percepción de escasez, y o esperas o pagas. Este es el segundo refuerzo que hacen en esta APP de Candy Crush.

Por lo tanto en esta Candy Crush Soda además de la sencillez y de estas características que mencioné, tenemos cuatro refuerzos en el circuito de la recompensa.

El primero es que la recompensa es inmediata. Con un movimiento, sumas puntos.

El segundo es que la complejidad aumenta gradualmente, por tanto, suceden dos cosas:
1) Se genera un aprendizaje de la dinámica del juego y en el desarrollo de habilidades.
2) Se genera el Efecto Exposición. Es un fenómeno bastante importante al nivel psicológico: Cuando estás expuesto algo, en este caso el juego, aumenta tu probabilidad de volverte a exponer a ese mismo juego. Cuando más estás expuesto a jugar en esta APP, aumenta la probabilidad de volver a jugar. Conforme más estás expuesto, con forme pases más tiempo pases jugando aumenta la probabilidad de que sigas jugando.Este es uno de los refuerzos positivos.
3) Otro el de los eventos inesperados positivos, que aumentan el recuerdo,
4) y la escasez.

Entonces desde el punto de vista del comportamiento humano y de la experiencia que genera, ésta APP me parece muy buena por todas estas características en general. Al final esto es lo que hace que la gente nos enganchemos a seguir jugando y seguir jugando…

 

 

Paradoja del Management y del Marketing del siglo XXI

Contribuciones de la ciencia al Management y al Marketing

Teniendo todo este conocimiento de las ciencias sociales, podemos hacer contribuciones muy importantes a management.
En mi opinión, cuando este conocimiento sobre el comportamiento humano está incorporado al management, especialmente al marketing, los tiempos de aprendizaje se reducen.
¿Qué quiero decir con esto? Cuando no se incorpora ese conocimiento de las ciencias sociales, lo que hacemos es acumular horas de vuelo. Cuando acumulamos horas de vuelo, generamos aprendizaje.

Pero cuando tenemos este conocimiento de las ciencias sociales, ese aprendizaje se genera mucho más rápidamente. Por lo tanto, las ciencias sociales pueden hacer contribuciones muy importantes al management.
A esto le llamó la paradoja del Management y del Marketing del siglo XXI. Porque las empresas hacemos productos servicios para las personas. Porque las empresas hacemos comunicaciones o experiencias para las personas. Todo es para las personas.
Pero ¿en cuántos departamentos? ¿en cuántas empresas hay expertos en el comportamiento de las personas? Típicamente la respuesta es cero.
Cuando digo expertos, o gente que tenga un conocimiento decorosamente bueno del comportamiento de las personas, no solo me estoy refiriendo a las neurociencias, como lo acabamos de ver. Me estoy refiriendo por ejemplos a los psicólogos, sociólogos y antropólogos. Todas estas áreas del conocimiento estudian el comportamiento humano. Pueden contribuir al Management y al Marketing en este sentido.
Creo que es muy importante que las empresas incorporemos este conocimiento del comportamiento humano para generar mejores experiencias, para generar mejores resultados, para generar mejores productos para generar mejor marketing: packaging, anuncio de televisión, anuncios panorámicos, anuncios de periódico, etc.

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Resumen

 

En toda esta charla, hemos visto lo que es el Neuromarketing, la parte del cuerpo y la parte de la mente.
Hemos visto algunas de las implementaciones del conocimiento científico de las neurociencias a experiencias de APP’s. Cómo un APP puede generarnos un estado psicológico que llamamos FLOW. Cómo podemos implemetar uno de los mencanismos de la mente que es el SALIENCE, que es que resalte las cosas o el mecanismo psicológico de la escasez. Vimos el circuito de la recompensa al nivel psicológico y el circuito de la recompensa al nivel cerebral y cómo este mecanismo nos hace que repitamos esas cosas que nos generan esa recompensa.

 

 

Disclaimer

 

El Neuromarketing,

1) No es magia, por tanto hay que saber implementarlo.
2) No son matemáticas, por lo tanto no son fórmulas, no son algoritmos.
3) No es alta repostería, por lo tanto no son recetas.

Siempre hay que pensar en el contexto, en cómo se implementan y por supuesto, siempre hay que testearlo.

Es verdad de que con este conocimiento, por ejemplo el que acabamos de ver, aumentamos nuestras probabilidades de éxito. Pero dado que nos enfrentamos a un sistema complejo, la mente que además crece exponencialmente en complejidad cuando se junta con otras mentes, cuando se junta con otras mentes al nivel de micro grupos, la familia, grupo de amigos al nivel cultural y social, la complejidad aumenta muchísimo, por lo tanto, siempre hay que estar probando, por esta complejidad a la que nos enfrentamos.

 

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Agradecimiento

 

Gracias al Mobile Business Club por la oportunidad de estar aquí. Gracias a loa patrocinadores. A Telefónica (Movistar), que nos presta este espacio, a la gente que ha venido y a la gente que nos pueda ver en el futuro en el vídeo o en el reporte escrito.

Ojalá haya podido cumplir el objetivo, que es tratar de responder a algunas preguntas, y de tratar de sembrar la semilla de la curiosidad por el Neuromarketing, la curiosidad de cómo funciona el ser humano para aplicarlo en el Management.

 

Muchas Gracias!

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