Neuropolitica: España 20D Analisis Facial

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Rajoy es el candidato presidencial que más ‘Alegría’ y menos ‘Tristeza’ causa.

 

Primer estudio público de Neuropolítica en España utilizando “Análisis Facial”

Director del estudio:

Edgar Sánchez,Consultor en Neuromarketing, Ph.D Neurociencias.

Lets Neuromarketing it!

24 de diciembre de 2015.

 

 

 

OBJETIVOS

 

Este estudio se realizó con dos objetivos:

A)   Estudiar las reacciones emocionales de las personas ante las fotografías y logos de los partidos políticos de los candidatos en las elecciones presidenciales en España del día 20 de diciembre de 2015.

B)   Comparar las reacciones emocionales que los diferentes candidatos producen.

Para ello se seleccionaron a los 5 partidos políticos que obtuvieron mayor intención de voto para las elecciones generales del día 20 de diciembre de 2015, en la encuesta elaborada por METROSCOPIA publicada en “El País” (2/Nov/2015).

Los partidos políticos ordenados alfabéticamente (y sus candidatos) son: Ciudadanos (Albert Rivera), Izquierda Unida (Alberto Garzón), Partido Popular (Mariano Rajoy), Partido Socialista (Pedro Sánchez) y Podemos (Pablo Iglesias).

 

Análisis Facial

Según los hallazgos científicos de Paul Ekman, psicólogo y profesor Emérito de la Universidad de California en Los Ángeles, los seres humanos tenemos 6 emociones universales que expresamos mediante la gesticulación facial. Dichas emociones son:

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  • Alegría (Happines)
  • Asco (Disgust)
  • Ira (Anger)
  • Miedo (Fear)
  • Sorpresa (Surprise)
  • Tristeza (Sadness)

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Las tecnologías de Análisis Facial, como la utilizada en este estudio, nos permiten detectar las estas emociones se manifiestan como expresiones y micro expresiones faciales. Estas expresiones son muy difíciles de observar a simple vista. Es posible sólo para expertos.

Sin embargo, podemos utilizar las tecnologías de “Análisis Facial” que son más agudas y precisas en la detección de las reacciones emocionales manifestadas con los músculos y componentes del rostro.

Las tecnologías de Análisis Facial (también llamadas a veces “Reconocimiento Facial”), además de la precisión en la detección de las expresiones y micro expresiones faciales, presentan otras dos ventajas importantes. Por una parte, permiten registrar la actividad inconsciente de la mente, que representa más de 99% de nuestra actividad mental (Pradeep, 2010). Esto implica que la verbalización de, percepciones, decisiones y respuestas es o muy difícil o imposible. Al tener una tecnología que mide las reacciones inconscientes se evita este problema.

Por otra parte, según los resultados de la investigación científica del también profesor emérito Albert Mehrabian de la Universidad de California en San Francisco, solamente el 7% de un mensaje se transmite con palabras (Mehrabian, 1971). Por lo tanto, es muy limitada la información que se transmite a través de preguntas y respuestas. Son más efectivas las metodologías que captan la actividad subconsciente, evitando el formato pregunta respuesta.

 

RESULTADOS

 

Las cantidades presentadas en los gráficos del nivel de las emociones no son un porcentaje. Son indicadores del nivel de intensidad de las emociones (para más detalle, ver abajo la sección “Notas sobre los análisis de los resultados”).

En el caso de las emociones positivas, cuanto más alto el indicador más elevado el impacto positivo. Por lo tanto, cuanto más grande el indicador es mejor. Es el caso de la Alegría, a mayor indicador de Alegría es mejor. En cambio, en las emociones negativas, es de manera inversa. Cuanto más bajo es el indicador es mejor. Esto sucede por ejemplo con la Ira o la Tristeza. A menor indicador de Ira, es mejor.

Con estos dos criterios se ordenaron los indicadores en las gráficas.

 

 

 1.- ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , Muestra Total

 

En la Gráfica 1 se puede observar que Mariano Rajoy es el candidato con los mejores indicadores de ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ (teniendo como referencia toda la muestra). La fotografía de Mariano Rajoy (y su partido) generó la ‘Alegría’ más intensa (el más alto indicador) y también generó el mejor indicador de ‘Tristeza’ , el de puntuación más baja

 

Lo mismo sucedió con las Mujeres (Ver Gráfica 2), con los Españoles y con no Españoles (Ver Grafica 3). De todas las emociones estudiadas en este trabajo, estos tres subgrupos experimentaron la ‘Alegría’ más intensa al ver la foto de Rajoy

 

Por detrás, Pedro Sánchez, es el candidato socialista es el candidato con los segundos mejores indicadores en ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , que son respectivamente es aproximadamente 20% menor que el de Mariano Rajoy, y (la métrica de ‘Tristeza’ ) en aproximadamente 11% más grande.

 

Por lo tanto, los candidatos de los partidos con mayor representatividad parlamentaria e historia política, PP y PSOE disparan los dos índices más altos de ‘Alegría’ y los dos índices más bajos de ‘Tristeza’ .

 

Por su parte Alberto Garzón fue el que más tristeza generó, y Pablo Iglesias el que menos ‘Alegría’ causó.

 

La diferencia entre el mejor indicador de ‘Alegría’ (Mariano Rajoy con 610) y el peor (Pablo Iglesias con 378) es de aproximadamente 40% menos.

 

En el caso del indicativo de la ‘Tristeza’ , el peor (Alberto Garzón con 1705) es 43% más grande que el mejor (Mariano Rajoy con 1189).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-1 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 1.  ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , Muestra Total

(click sobre la gráfica para ampliar)

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2.- Alegría, Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Mariano Rajoy Obtuvo el mejor indicador de ‘Alegría’ con hombres y mujeres, seguido de Albert Rivera en el grupo de los Hombres (17% más baja) y de Pedro Sánchez en el grupo de las mujeres (13% menor).

 

Pablo Iglesias fue el que menos ‘Alegría’ produjo en las mujeres (37% menos que el mejor indicador) y fue el cuarto lugar (de cinco) entre los hombres.

 

Alberto Garzón suscitó la menor ‘Alegría’ entre los hombre (aproximadamente la mitad del mejor indicador).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-2 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 2.  Alegría, Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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3.- Alegría, Submuestras de Españoles y No Españoles

 

Mariano Rajoy es quien más “Alegría” genera en los Españoles. En este caso, la diferencia es muy importante con respecto a los demás candidatos: es 140% más respecto del segundo mejor indicador de “Alegría” (Alberto Garzón) y casi 300% más que el ultimo (Pedro Sánchez).

 

El candidato socialista es quien menos ‘Alegría’ produjo entre los Españoles, y No Españoles.

 

El candidato socialista es quien menos Alegría produjo entre los Españoles.

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-3 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 3.  Alegría, Submuestras de Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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4.-  ‘Tristeza’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Las mujeres experimentaron niveles más altos de ‘Tristeza’ que los hombres, lo mismo que con la “Alegría”.

La variabilidad dentro de cada subgrupo es aproximadamente la misma. La diferencia entre el indicador más alto y el más bajo es de aproximadamente 50% en ambos casos. Esto indica que la intensidad de esta emoción es muy diferente entre los distintos candidatos.

La variabilidad del indicador la ‘Tristeza’ se presenta más pronunciada entre las mujeres, va desde 1697 hasta 2511, es decir una diferencia de 814 puntos que es 200% más grande que la variación entre hombres (257, desde 531 a 788). Por lo tanto, las mujeres presentan una mayor intensidad de ‘Tristeza’ y también mayor variabilidad entre las reacciones a las fotografías de los diferentes candidatos.

 

Alberto Garzón es quien produce el más alto nivel de tristeza en hombre y en mujeres.

Pedro Sánchez es el que menor tristeza genera entre los hombres, y Mariano Rajoy entre las mujeres.

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-4 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 4.  ‘Tristeza’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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5.- ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

 

Alberto Garzón y Albert Rivera son los candidatos que más Tristeza suscitan entre los Españoles (Gráfica 5).

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-5 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 5. ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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6.- ‘Ira’ y ‘Sorpresa’ , Muestra Total

A pesar de que Mariano Rajoy generó las mejores reacciones de ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ en la muestra total, en la emoción ‘Ira’ tiene el peor indicador (el más alto), es decir fue el candidato que más ‘Ira’ ocasionó. (Gráfica 6)

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-6 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 6.  ‘Ira’ y ‘Sorpresa’ , Muestra Total

(click sobre la gráfica para ampliar)

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7.- ‘Ira’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Pablo Iglesias y Albert Rivera, candidatos de los partidos más nuevos, presentaron indicadores de ‘Ira’ de nivel intermedio en los hombres y las mujeres. Obtuvieron los puestos segundo o tercero en la intensidad de esta emoción. Pedro Sánchez dio lugar la mejor reacción en la ‘Ira’ (la más baja) con las mujeres, seguido en segundo lugar por Albert Rivera (Gráfica 7).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-7 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 7.  ‘Ira’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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8.- ‘Ira’ , Submuestras de Españoles y No Españoles

El candidato socialista, Pedro Sánchez produjo el más alto nivel de Ira en los Españoles. El candidato de Podemos, el más bajo.(Grafica 8)

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-8 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 8.  ‘Ira’ , Submuestras de Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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 9.- ‘Sorpresa’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-9 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 9. Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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10.- ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

 

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-10 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 10.  ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

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METODOLOGÍA

Participantes

Participaron 57 voluntarios, de los cuales fueron eliminados 10 por problemas de mala calidad y/o cortes en la grabación.

Por lo tanto, la muestra final estuvo compuesta de 47 voluntarios que se dividen por una parte en 25 mujeres (53%) y 22 hombres (47%), y por otra en 27 españoles (57%) y 20 no españoles (43%).

Del total de la muestra, un subgrupo de 35 personas (74%) hicieron el test presencial en la escuela de negocios ESERP y 12 personas (26%) realizaron el test online desde su casa u oficina.

El estudio se realizó los días 4, 5 y 6 de diciembre de 2015.

Materiales

Se construyeron las imagenes con fotografías de los candidatos y los logotipos de sus partidos. En todos los casos, el tamaño y ubicación de las fotografías y los logotipos son iguales.Diapositiva1 Diapositiva3 Diapositiva5 Diapositiva7 Diapositiva9

Procedimiento

Las fotografías se agruparon en un video donde se presentaron por cinco segundos haciendo una pausa de transición entre ellas de tres segundos, presentando una fotografía en blanco.

Con el objetivo minimizar posibles sesgos de orden se crearon dos grupos experimentales que variaron en el orden en que se presentaron las fotografías (contrabalanceo).

El orden de cada versión fue determinado aleatoriamente por medio de una función de Microsoft Excel 2016.

La Versión A fue presentada a 22 participantes (47%) y la B a 25 (53%)

 

Versión A
1 Mariano Rajoy Partido Popular
2 Pablo Iglesias Podemos
3 Alberto Garzón Izquierda Unida
4 Pedro Sánchez Partido Socialista Obrero Español
5 Albert Rivera Ciudadanos

 

Versión B
1 Pedro Sánchez Partido Socialista Obrero Español
2 Albert Rivera Ciudadanos
3 Alberto Garzón Izquierda Unida
4 Mariano Rajoy Partido Popular
5 Pablo Iglesias Podemos

 

Se utilizó la tecnología “Face Reader” de la empresa Noldus.

 

Agradecimientos

Muchas gracias a todos los voluntarios que participaron.

 

Muchas gracias también a Josep María Bigay, Ignasi Esteba, Anna Ivanova, Sophia Ourani, Josep Salvat, Augusto Sánchez (EEUUAA) Gustavo Sánchez (Colombia), Mariska Snijdewind (Holanda), Alicia Ventosa y Sandra Vicente por su gran ayuda en diferentes aspectos y momentos de la elaboración de este estudio.

 

Referencias

 

Ekman, P. & Friesen, W. V. 1975. Unmasking the Face: A Guide to Recognizing Emotions from Facial Clues. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. See pages 66-67.

 

Ekman, P. & Davidson, R. 1994. The Nature of Emotion: Fundamental Questions. New York: Oxford University Press.

 

Mehrabian, A. (1971). Silent messages, Wadsworth, California: Belmont.

 

Pradeep AK, (2010). The buying brain. Secrets for Selling to the Subconscious Mind. New Jersey: Hoboken

 

 

Acerca de Edgar Sánchez, Short Bio

 

Edgar Sánchez es consultor Senior en NEUROMARKETING con formación en Economía y en Neurociencias (Ph.D.). Tiene experiencia internacional como profesional del marketing, como investigador científico y como profesor. Ha trabajado para viarias empresas multinacionales, por ejemplo, YAHOO!, y también ha trabajado en proyectos de NEUROMARKETING con empresas como Almirall, GRANINI, Lavinia Interactiva y VUELING.

Actualmente es miembro del consejo consultivo de Harvard Business Review.

Con alrededor de 20 años de experiencia como profesor, el Dr. Sánchez actualmente imparte clases en varias Universidades y Escuelas de Negocios como la Universitat Pompeu Fabra,  EADA y Universitat Autónoma de Barcelona  en asignaturas como Psicología de la Toma de Decisiones (en contextos ejecutivos/directivos y de consumo), NEUROMARKETING, Investigación de Mercados, Experiential Marketing, NEURO-Brand Management y Consumer Neuroscience.

Para más detalles por favor diríjase a:

https://www.linkedin.com/in/sanchezneuromarketing

 

Notas  aclaratorias sobre el estudio

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Notas sobre la financiación y elaboración

Este estudio es autofinanciado. Ningún partido político o institución política o pública intervinieron ni en la financiación ni en la elaboración del mismo.

 

Notas sobre los análisis de los resultados

Como puede verse en los gráficos, las cantidades presentadas son cifras mayores de 100 en todos los casos, por lo tanto, no son un porcentaje. Son indicadores de las emociones. Son variables de tipo Ratio donde se reflejan magnitudes absolutas en las diferencias, y que permiten comparar las emociones suscitadas por los diferentes candidatos.

Los indicadores son medidas que individualmente no dicen nada. Al ponerla junto a otra(s) permite comparar la intensidad de las reacciones emocionales de las personas ante las fotos de cada uno de los candidatos. Así se puede ver cuáles emociones se presentan y cuáles son más grandes (o pequeñas) y en qué proporción.

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Eliminación de variables

El “Face Reader”, la tecnología utilizada reporta los indicadores de las seis emociones y también las expresiones faciales neutrales.

Los indicadores de “Expresión Facial Neutral”, y de las emociones Miedo y Asco se eliminaron de los análisis y de la presentación de los resultados. En todos los casos no hay variación relevante al comparar entre los candidatos.

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Transformación de variables

Por la naturaleza de los indicadores del nivel de emoción, se aplicó una trasformación a todos ellos. Todos los indicadores se multiplicaron por diez mil. Al multiplicar por una constante todas las cantidades, las proporciones no se alteran. Se mantienen las diferencias relativas entre los indicadores.

Se utilizó la constante de diez mil para evitar que los indicadores sean decimales o cifras entre cero y diez o entre cero y cien, y con ello evitar que puedan ser confundidos con porcentajes.

Como antes se dijo, los indicadores son cifras absolutas que indican la intensidad de la emoción, y que sólo tienen significado cuando son comparadas con otros indicadores del propio candidato o con los mismos indicadores de otros candidatos.

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