———–Neuropolitica: España 26J Analisis Facial———–

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Garzón, candidato que más Alegría produce y Sánchez quien menos Miedo genera

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Estudio público de Neuropolítica en España para detectar las reacciones emocionales, utilizando “Análisis Facial”

Director del estudio:

Edgar Sánchez, Consultor en Neuromarketing, Ph.D. Neurociencias.

Lets Neuromarketing it!

16 de junio de 2016

 

 

 

OBJETIVOS

 

I.- Responder a la pregunta: ¿cuáles son las emociones que generan los candidatos? En otras palabras, estudiar las reacciones emocionales inconscientes que producen candidatos (y logotipo de los correspondientes partidos) que participan en las elecciones presidenciales en España del 26 de junio de 2016 (26J).

II.- Estudiar las asociaciones inconscientes de los candidatos con valores democráticos como las Transparencia, Honestidad y la Honradez.

III.- Continuar haciendo estudios de Neuropolítica. El primero fue realizado en diciembre de 2015, también para las elecciones presidenciales en España.

 

Análisis Facial

Para la consecución de estos objetivos, se utilizó el “Análisis Facial”, una tecnología del Neuromarketing, que detecta las reacciones emocionales inconscientes manifestadas a través de expresiones y micro-expresiones faciales.

El Análisis Facial se explica detalladamente en el Primer estudio público en España de Neuropolítica que lo utiliza. La explicación incluye el origen y elementos centrales, así como las ventajas de esta metodología. (Ver la explicación detallada)

 

Las expresiones faciales que se detectan son:

 

– Alegría (Happiness)

– Asco (Disgust)

– Ira (Anger)

– Miedo (Fear)

– Sorpresa (Surprise)

– Tristeza (Sadness)

– Neutral (Neutral)

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RESULTADOS

Sección I, REACCIONES EMOCIONALES

Para lograr el objetivo I, se presentaron a un grupo de 38 personas las fotografías de los rostros de los candidatos a las elecciones presidenciales en España, del 26 de junio de 2016. (ver detalles en la subsección ‘Materiales’).

 

 

 

 

ALEGRÍA

 

La ‘Alegría’ es una emoción con connotación positiva, de modo que, a mayor nivel en el indicador, es mejor. En contraste, es a la inversa para las emociones con connotación negativa (‘Tristeza’, ‘Ira’, ‘Miedo, y `Asco’). Es mejor, cuanto más bajo es el indicador.

 

Los indicadores correspondientes a cada una de las emociones que se presentan en tablas y gráficos, reflejan el nivel de intensidad de las emociones, no representan un porcentaje.

 

 

Los candidatos de los nuevos partidos son lo que menos ‘Alegría’ producen. En penúltimo lugar está Podemos (Iglesias) y en último Ciudadanos (Rivera).

 

Emociones y Candidatos ALEGRIA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 1. ‘Alegría’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

En lo que respecta al género, no hay diferencias las posiciones del indicador ‘Alegría’. Alberto Garzón , el candidato de Izquierda Unida, es el más alto. Albert Rivera es más bajo. El patrón es el mismo, y las magnitudes son muy similares.

 

Alberto Garzón es el que más ‘Alegría’ genera, tanto en hombres como en mujeres.

 

También coinciden en el indicador mínimo para ambos géneros. Albert Ribera es el que ménos ‘Alegría’ produce.

 

 

 

Emociones y Candidatos ALEGRIA M&H Sanchez Neuropolitica

 Gráfica 2. ‘Alegría’, Mujeres y Hombres

 

ASCO

 

Pedro Sánchez es el que menos ‘Asco’ produce, siguiéndole Alberto Garzón con un 3% más.

En el otro extremo, entre los candidatos que más asco generan son Albert Rivera (indicador de 173), seguido de Mariano Rajoy (indicador de 150).

 

Emociones y Candidatos ASCO TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 3. ‘Asco’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

Para los hombres, los indicadores de ‘Asco’ para cada candidato, son los que menor variación presentaron (Desviación Estandar = 3), en otras palabras, los candidatos generan niveles muy similares de ‘Asco’  en los hombres. Otra forma de decirlo, es que la diferencia porcentual ronda entre el 0% y 4%.

En los dos subgrupos de género, Alberto Garzón es quien menos ‘Asco’ produce a las mujeres (indicador de 97). Pero para los hombres (indicador de 176) es quien más ‘Asco’ produce. Alberto Gazón es con quien el contraste entre géneros es el más acentuado.

En cambio, Albert Rivera produce el mismo nivel de ‘Asco’ para ambos géneros (indicador de 170) aunque para los hombres es el segundo mejor candidato, y para las mujeres el peor.

Para los hombres Pedro Sánchez y Mariano Rajoy generan el mismo nivel de asco (173 puntos).

 

 

Emociones y Candidatos ASCO M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 4. ‘Asco’, Mujeres y Hombres

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IRA

 

Pedro Sánchez es el que menos ‘Ira’ despierta (muestra total y hombres)

Para la muestra total, Alberto Garzón es el que más la provoca (277). Es seguido muy cerca de Pablo Iglesias (261, tan sólo 6% menos que Garzón).

Emociones y Candidatos IRA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 5. ‘Ira’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

En el caso de este indicador, es muy uniforme entre los participantes y las submuestras.

Al nivel global, con la muestra completa y las dos submuestras de genero, la ‘Ira’ es el indicador que menos variaciones pesenta. Esto es que los diferentes candidatos generan niveles similares de ‘Ira’

Las variaciones de los indicadores de ‘Asco’ de los indicadores de cada candidato, oscilan entre 13% y 17%. Son las menores variaciones que presentan todos los indicadores de emociones.

 

Emociones y Candidatos IRA M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 6. ‘Ira’, Mujeres y Hombres

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MIEDO

 

Los candidatos de izquierda son los que menos ‘Miedo’ generan.

Pedro Sánchez, es el que menos miedo genera (muestra total), seguido de Alberto Garzón y Pablo Iglesias que respectivamente presentan indicadores 30% y 35% más altos.

Para Alberto Garzón a la cabeza y después Sánchez e Iglesias con 3% y 35% más respectivamente.

Sin embargo, en los hombres son los candidatos de Podemos (el que menos, indicador = 10) y PSOE los que menos miedo generan (inidicador = 11). Éste último con un 10% más.

 

Emociones y Candidatos MIEDO TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 7. ‘Miedo’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

 

Emociones y Candidatos MIEDO M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 8. ‘Miedo’, Mujeres y Hombres

 

 

SORPRESA

 

Para la muestra total y la submuestra femenina, los resultados son los mismos en términos del orden de los indicadors de ‘Sorpresa’.  Rajoy el que más ‘Sorpresa’ genera (para los hombres es el cuarto), después Rivera y el que menos es Pedro Sánchez

 

Emociones y Candidatos SORPRESA TOT Sanchez Neuropolitica

Gráfica 9. ‘Sorpresa’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Para las mujeres los tres candidatos de izquierda son los que menos ‘Sorpresa’ generaron. En tercero (de cinco) Iglesias, en cuarto Garzón y en quinto Sánchez. También para el caso de las mujeres hay una diferencia acentuada entre el candidato que más sorpresa generó (Rajoy, Indicador = 526) y el que menos (Sánchez, Indicador = 241). La diferencia es de más del doble.

 

Para los hombres, es el que más sorpresa generó es Rivera. Iglesias el que menos.

 

Emociones y Candidatos SORPRESA M&H Sanchez Neuropolitica

Gráfica 10. ‘Sorpresa’, Mujeres y Hombres

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TRISTEZA

 

Para la submuestra de hombres, los candidatos de los partidos más grandes son los que menos “Tristeza” generan.  Rajoy en la mejor posición, después Sánchez con un indicador 17% más grande.

 

 

 

Emociones y Candidatos TRISTEZA TOT Sanchez NeuropoliticaGráfica 11. ‘Tristeza’, Toda la muestra

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

 

En el caso de las féminas, Garzón es el que menos ‘Tristeza’ genera (206) y Rivera el que más (603). En este particular caso, la diferencia es muy pronunciada. Es al rededor del 200%, es decir, que Rivera generó al rededor del triple de tristeza que Garzón. De todas estas mediciones de la muestra total y de las submuestras, ésta es la diferencia más acentuada entre el mejor indicador y el peor.

Por otro lado, pero en la misma línea, en el indicador de ‘Tristeza’ está la mayor diferencia entre hombres y mujeres. El promedio del indicador de todos los candidatos para ellos es de 133. Para ellas 483, lo que significa que ellas tienen un promedio 263% más grande.

 

 

OTRAS COMPARACIONES

 

El caso del ‘Miedo’ el indicador presenta niveles absolutos más bajos, pero la diferencia porcentual entre los promedios de ambos géneros es muy similar: Mujeres (54) vs Hombres (15). Esto es que ellas en promedio sintieron la tristeza con los candidatos un 261% más elevada.

 

En comparación, el promedio de ‘Alegría’ de las Mujeres (436) es menor comparada con la de los hombres (594), lo cual representa un 27% menos. Fue el caso, aunque mucho menos destacado de la ‘Ira’ y el ‘Asco’ ellas respectivamente 45% y 26% menos.

 

Emociones y Candidatos TRISTEZA M&H Sanchez NeuropoliticaGráfica 12. ‘Tristeza’, Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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VISIÓN PANORÁMICA DE EMOCIONES Y CANDIDATOS

 

Diapositiva14

Tabla 1. Panorámica Global de las Emociones suscitadas

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Sección II, VALORES DEMOCRÁTICOS Y CANDIDATOS

 

Como parte de este estudio, y con la misma técnica de ‘Análisis Facial’ se estudiaron las asociaciones de los candidatos de valores democráticos.

 

El estudio indagó en las siguientes asociaciones:

  1. Garzón-Claridad,
  2. Sánchez-Transparencia,
  3. Iglesias-Sinceridad,
  4. Rajoy-Honradez,
  5. Rivera-Honestidad

 

Garzón muy relacionado con Claridad, la más fuerte asociación positiva

Los resultados muestran que Garzón y el valor Claridad genera la más fuerte emocionalidad positiva en toda la muestra (indicador de 171), y espacialmente en las féminas (indicador de 414). Para el género masculino la emocionalidad fue negativa (indicador de -99).

 

Rivera muy disociado de Honestidad, la más fuerte asociación negativa

Aunque para los hombres prácticamente no hay asociación entre el valor de la Honestidad y el candidato Albert Ribera, para las mujeres es la más fuerte disociación entre los diferentes valores y candidatos (indicador de -344).

 

Iglesias separado de la Sinceridad

El presidenciable del partido emergente Podemos, no se asocia con Sinceridad con nadie.  Ni con la muestra íntegra (-50), ni con las mujeres (-39) ni hombres (-281). De hecho, es la asociación más negativa de los hombres y todos los candidatos.

 

Comparando las asociaciones positivas y negativas de las mujeres, con las de los hombres se ve mucha variabilidad. Ellas ven positiva las relaciones Sánchez-Transparencia y Rajoy-Honradez Respetivamente segundo y tercer mejor indicador (157 y 150).

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Gráfica 13. Panorámica Global de las Emociones suscitadas

(click sobre la gráfica para ampliar)

Al nivel global la emoción que más intensidad presentó es la ‘Alegría’ (para la muestra global) que es más de 1,300% mayor que el ‘Miedo’, emoción con la menor intensidad.

 

Los hombres mostraron también la ‘Alegría’ como la emoción más intensa. Pero, comparándola también con el ‘Miedo’, la brecha es aún más pronunciada. Es de más de 3,800%.

 

Para ellas, la ‘Alegría’ fue la segunda emoción más intensa, que comparada con el ‘Miedo’ es aproximadamente 700% más grande.

 

En comparación, el miedo es la emoción menos intensa para la muestra total y también para las dos submuestras de género.

 

También al nivel global, hay un contraste muy importante en el indicador de ‘Tristeza’. Para ellas fue el más intenso (483). Para ellos, menos (133). La diferencia es de más del 250%.

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METODOLOGÍA

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Participantes

 

El tamaño de muestra final de participantes es de 38, que se compone 19 son hombres (50%) y el resto a mujeres (50%).

En el estudio originalmente participaron 56 voluntarios de los cuales 18 ellos se eliminaron problemas calidad en la grabación, cortes o por estar incompletos.

Las tareas de la investigación se realizaron al nivel presencial en la escuela de negocios ESERP o virtual (el test online desde su casa u oficina)

Una mayoría de participantes son alumnos, exalumnos o personal de las siguientes escuelas de negocios: Univeritat Pompeu Fabra. Global Business School, ESERP, ESIC, ESCI, y Barcelona School of Managemet.

El estudio se realizó desde el 18 de mayo al 5 de junio de 2016

 

Materiales

Para el Análisis Facial de las fotos de los candidatos (Sección I), se utilizaron las mismas imágenes de los candidatos y los logotipos de sus partidos. (ver la sección “Materiales” del estudio de Neuropolítica de diciembre de 2015).

Para el Análisis Facial de las asociaciones con los valores democráticos (Sección II) se añadiedon a las mismas fotografías las palabras que representan dichos valores.

En este último caso se analizaron alrededor de 25 valores democráticos (asociaciones) como legalidad, participación o tolerancia. Las palabras utilizadas en el estudio, fueron seleccionadas dado que es un grupo de 6 palabras con alta equivalencia entre todas ellas.

 

– Claridad

– Honestidad

– Honradez

– Sinceridad

– Transparencia

 

La asignación de cada una de las palabras fue de forma aleatoria. En el Excel 2016 se asignó un número aleatorio entre cero y uno a cada candidato y a cada palabra. Ambas listas se ordenaron de mayor a menor número. De modo que el emparejamiento fue el numero aleatorio mayor de la lista de candidatos con el número aleatorio más grande de la lista de palabras. Lo mismo con los segundos números más grandes y así sucesivamente.

La lista final se ve en la Tabla 2

Asociaciones y Cadidatos TAbla General

Tabla 2 Candidatos y asociaciones con valores democráticos

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Asociaciones y Candidatos Sanchez Transparencia Asociaciones y Candidatos Rivera Honnestidad Asociaciones y Candidatos Rajoy Honradez Asociaciones y Candidatos Iglesias Sinceridad Asociaciones y Candidatos Garzo Claridad

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Procedimiento

Las fotografías de los candidatos se maquetaron en un video que mostró durante 5 segundos cada una de las fotografías. Entre cada fotografía, a manera de pausa y de transición, se mostró la pantalla en blanco durante 3 segundos.

Se diseñaron dos versiones (Versiones ‘A’ y ‘B’) que variaron en el orden de la presentación de las fotografías.

El orden de las fotografías de cada versión fue determinado aleatoriamente utilizando el Microsoft Excel 2016, que asigna un número aleatorio entre los números 0 y 1. Con dichos números asignados se hace una ordenación de menor a mayor. Este procedimiento se utilizó para el ordenamiento de las fotografías de la Sección I (fotografías de Candidatos y Logos de los partidos) y también de la Sección II (fotografías con palabra asociada correspondiente a un valor democrático).

La colocación final de las fotografías de dos versiones se puede ver en la Tabla 2, así como en número de participantes de cada versión. Y en la Tabla 3 se puede ver el orden de las fotografías con la palabra asociada.

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Versiones del Video y Num Participantes NeuroPl 26J

Tabla 2 Orden de las fotografías y número de participantes de las dos versiones experimentales

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Emociones y Cadidatos, Orden de Palabra Asocida 2 ver's

Tabla 3 Orden de las fotografías con palabra asociada

(click sobre la gráfica para ampliar)

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Agradecimientos

Agradecemos a todos los voluntarias y voluntarios que se tomaron el tiempo para participar.

Muchas gracias también a Sophia Ourani y Josep María Bigay que, como siempre, me brindaron su incondicional apoyo.

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Notas aclaratorias sobre el estudio

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Notas sobre la financiación y elaboración

 

Este estudio es autofinanciado. Ninguna institución política, pública o privada intervino en la financiación, diseño, elaboración, análisis, ni en ninguna otra parte.

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Transformación de variables

Todos los indicadores se multiplicaron por diez mil, una constante que mantiene las proporciones y que por tanto no altera las diferencias relativas entre los indicadores.

Esta constante se utilizó para evitar que los indicadores sean decimales (números entre 0 y 1), cifras entre cero y diez o entre cero y cien. Esto evita que se confundan con porcentajes.

Los indicadores son cantidades absolutas que muestran intensidad de las emociones. Tienen significado cuando son contrastados con otros indicadores ya sea del propio candidato o de otros candidatos.

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Otras Notas

 

Este estudio es un sondeo, por lo tanto, no tiene el objetivo de ser predictivo. Es decir, es un estudio predictivo.

El orden de los candidatos en cada una de las gráficas varía. Las gráficas presentan de mejor indicador a menor indicador. El objetivo de este acomodo es facilitar su visualización.

La tecnología utilizada detecta la expresión facial ‘Neutral’. Fue omitida por carecer de interés a los objetivos de este estudio.

Para esta investigación se utilizó “Face Reader” de la empresa Noldus.

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