Neuromarketing

On Neuromarketing, Cristina de Balanzó the Main Nut of Walnut (II/III)

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This is the second part of the interview “On Neuromarketing”, Cristina de Balanzó the main Nut of Walnut (II/III)

 

I want to go to the first part of the interview

 

Edgar Sánchez (ES): Nowadays, we are living in a world where the access to knowledge is bigger than ever in human being’s history. On the other hand, the Neurotechnologies such as eye-tracking, EEG and so many others are getting like prices going down. Like the prices are dropping down. So technologies, as time is going by, are becoming cheaper, at least not that expensive as before. So we have not that expensive access to technology in some cases. So it’s kind of easy to claim that a person is doing Neuromarketing. They have read a couple of books, couple of posts in a blog and they’re claiming they’re doing Neuromarketing, with not necessarily a strong background. The question is: What are the aspects that a good Neuromarketer has to identify it, or to be prepared to become a good Neuromarketer like training, skills…

 

Cristina de Balanzó (CdB): Yeah, exactly. I think the important thing if the whole speech is summarized into technology, neuroscience is not going to make Marketing any better.

 

I’m saying this means this not about technology, is how you use this technology to embrace the questions and answers to marketers and help these marketers to bring their brand to another dimension

 

I don’t think that if this has this technology background, actually if you are not able to read and know about marketing, brands and what is needed and targets and all of these knowledge, technology is not providing you anything, it is just pointless.

 

Keeping that you need to look forward when you want to go ahead with a project that involves neuroscience, is to get good people with a tech profile, you need to read this data to have good algorithms and good quality of data, and but at the same time you have to be with consultants that have to be able to take this data into something actionable something you can use, otherwise would have been largely criticized about this: so what? What can I do with that, you gonna play up and down, what does it mean from your brand, this is a challenge that we need to face up ardently and I think now we are getting better at this understanding.

 

I think now that I’ve come to this NSBA or ESOMAR, I think there are big organizations that have been trying to put a little bit or all of these accreditation, process that companies have to go through. I’m gonna leave some of cowboys that have been appearing, and you know, from time to time to leave them apart because they aren’t following any quality standards.

 

Obviously we to know a lot about research because everything depends on how you design the experiment. And to do that, I have a team of people, very prepared for really design how these. I think you need to know a lot research, basis of research, apart from neuroscience, apart from marketing. That’s why my team has different backgrounds, you know, cognitive neuroscientists, with a person with a degree in psychology, myself with cons background. I have been a consultant for a few years. and this neuroscience is important, this is a mix.

 

And I think this is holistic, the whole thing, also how you approach the things have to be multidimensional and I think one single metric cannot answer the whole thing.

 

 

ES: So, if I understand well, there are warnings, not to necessarily in one person, in a group, like the detective profile people, research people, the neuroscience people and as well people with experience, with expertise in a field, with a brand and product.

 

CdB: Exactly, as a Neuromarketer, you need to speak your client language and to translate all these scientific parameters into something that can explain the metric, the KPI’s, you need to explain this in a language that makes sense for them, relevant for their brand, that’s why a mix of people is important you now when you are in a project like this.

 

 

Third part (out of three), Coming Soon…

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On Neuromarketing, Cristina de Balanzó the Main Nut of Walnut (I/III)

Edgar Sánchez, Senior Neuromarketing Consultant, Ph.D. Neurosciences

Carolina Castioni, Junior Consultant

 

 

 

Edgar Sánchez (ES): Hello, I am with Cristina de Balanzó the main Nut of Walnut Consumer Neuroscience Consultancy. Christina thank you very much for taking time for this conversation.

 

Cristina de Balanzó (CdB): Thank you, Thank you.

 

ES: Cristina, let’s go to the basics first. What is Neuromarketing?

 

Cristina: I think you can find many definitions about what Neuromarketing is, but I think the most important thing is to understand how the power of the unconscious in the decision making processing. I think this is our fundamentals. You know, we exist because unconscious importance. Therefore, we need to understand this, if we want to predict, understand or change behavior. This is for me, I mean obviously we can overcomplicate the definition and say this well is something that comes from the cognitive neuroscience to understand, marketing activities, this is something that describes. I think this is the essence of what Neuromarketing is, is to understand the power of unconscious and decision making process.

 

ES: Great. What are the complexities of Neuromarketing?

 

CdB: I think we have many complexities. Since we have started. Talking this got a lot of detractors and people that cannot see how Neuromarketing can be there, in the center role of these new tools. The big challenge is actually to we as an industry is to make all these insights into something actionable. I think this is a key challenge that we have, you know, like first to give a role in this. I think we have been listening all these speakers [In the Neuromarketing World Forum] talking about importance of integration. I think integration is key because maybe when Neuromarketing was started, we were talking about replacement [of the traditional Market Research]. I think this was quite wrong, so now we had to tweak to reposition ourselves in the industry. Enough to be relevant for the added value that we are offering, because at the end of the day it’s gonna be more expensive because we are adding something. So the key challenge is to really provide to the client the evidence about the added value of our work.

ES: And that’s a complex thing

CdB: Yes, It’s very complex.

 

 

ES: So, your conception of Neuromarketing is a complement to the traditional of market research.

CdB: Yeah, I am always saying this. On this I don’t have to make my mind. First time I started in this field. I have been always saying the same: we are working for integration and not replacement. I know so because I think neuroscience is having a dimension that was hidden before, but to understand human beings, and it’s the complexity, we still need to observe what people do, to describe this behavior. at the same time to talk to these people and to get these… I think this is the way we humanize the data, as well, you know like the emotional way has all been something that just people can’t articulate, but then neuroscience establishes these facts, you know things that you want to talk about based on something. So that’s why the whole paradigm makes sense.

 

ES: Good, what’s the way to measure the success of Neuromarketing projects, is there any kind ROI, the return of investment?

CdB: Well, depending on the metrics of the client. This is going against you, you can establish, you know, how to measure, how you’re going to measure the effects of the investments, of the return of investment of every single project. You can go both project by project, you know, you can help them to optimize a piece of communication, you know, to see if these are particular piece of coms has worked better, you know, is the way business decisions, the things the Neuro has to be able to achieve, being this client or to have a role and a voice about brad decisions. This is a thing what needed to do. But I think in every, in a project basis, you have to establish this ROI you are looking for, and anyone any other kind they are looking for as well.

 

ES: Ok, good. Talking about methodology, one piece of methodology of Neuromarketing, how big should be a sample for a Neuromarketing study? on the one hand, and on the other what would be the composition of the sample for the study?

CdB: Well, I think we come back again to the business objectives and the sample you need to look at. I mean, in terms of generally you need depending on how homogeneous is the sample. With EEG, you need a minimum of 40 people in order to have a splits in terms of gender or use it- People are talking about 30 to 40 and you are able to split this data. I think depending on the question and how robust, you know, you want to go for, you need smaller samples, I would say. But there is depending on which techniques you are. I am talking on the EEG and GSR. If you are talking about Eye-Tracking, you can do a qualitative work just ten. But then you can have a massive quantitative study of Eye Tracking, that means 200 people visiting the store. Or in Implicit Testing, normally we have samples, this goes online, and for reducing the noise, you need a kind of 130 as minimum in order to proceed. But again I think we can answer sample size restrictions according to the technique that we are using and then how homogeneous is this sample- Because for instance you go from consumer to health, the sample is much more homogeneous and therefore we can go for if we normally need these 40 people, we can go with 15, because these doctors, you know. health practitioners like hematologists are quite homogeneous and therefore we can go with much more sample size.

 

 

ES: Anything is perfect, Neuromarketing is not an exception, so what are limitations of Neuromarketing?

CdB: Well, I mean, I think there are many limitations, and neuroscience is something that we are getting close to the answers, like how advertising works, you know, that is a massive question with no answers I think neuroscience is adding an additional insight to this kind of questions that no one has been able to answer. So I think neuroscience effectively is helping to understand this, you know, has put on the table many things that before. just we could maybe test by our intuition, you know, it’s like this like this is gonna work because these are some elements while now we have an evidence like our faces, as our colleagues are saying, are important as to stories that put our culture into work, that’s why helps to get the engagement. So I think now that we have started to have a little lot of brand learnings and we are getting a kind of body of knowledge, you know, to have this intuition to something that has been scientifically proven. So neuroscience can make tangible, you know, what, many many years ago meanings as well, many people as well have been saying, you know, how this element is actually giving the whole engagement. This rational level, it didn’t make any sense, but now it can make it tangible, and I think neuroscience is what is good at, you know to show scientifically a proof that this is happening.

 

I want to continue reading the second part

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Neuromarketing, Interview Steve Genko (S.G.), leading author “Neuromarketing for Dummies” (III/III)

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This is the third (and last) part of the interview about Neuromarketing with Steve Genco leading author “Neuromarketing for Dummies”

 

Go to the first part of the interview where we talk about the definition of Neuromarketing, and other things such as perception and sample size.

 

Edgar Sánchez (E.S.): Somehow you’ve already answered my next question. In a nutshell, what is the current state of Neuromarketing? and what we can expect for the near future?

 

Steve Genco (S.G.): Well I can have a minor review on this topic, I may think Neuromarketing is not really the focus needed to kind of move the marketing forward. I think that we need to have, like Carla [Nagel] said it in this morning, she said it, we need to go from Neuromarketing to new marketing and I call it intuitive marketing. But what is the style of marketing that is appropriate, given what we know about the human brain and the consumer’s brain and what we’re trying to accomplish in our relationship with consumers. The old models are very one way we tell you much about our product and here’s the reason why and we want you to pay attention to the advertising. There’s a whole bunch of practices that come from a time period before we really understood that the brain operates on all these different levels: conscious and unconscious. So marketers were serious about understanding and leveraging the brain as a whole, what would marketing look like? I think that is the operative question, so the operative question is not what Neuromarketing would look like, but what will marketing look like.

And I think that what we’ve learned about the brain tells us that marketing might be different and less intrusive and less focused on persuasion, less assuming that people don’t want to do what we want them to do. And I think that it opens up the possibilities for  a more really like a kind of congenial relation between consumers and marketers. But I think marketing could be less intrusive, less disruptive, less overwhelming in terms of demands in our attention and in our time, but still achieve you know the goals that the marketers have, I think that’s a really big change in the future.

 

E.S.: And this is what you call intuitive market, a very interesting concept.

E.S.: To finish, do you have something you would like to say to the community? to share to the community? A wide open question as that. Something you think it’s important to say beside this prepared questions.

 

S.G.: I think these are great questions and I’m really interested in what kind of responses you’re gonna get from various people that you’re talking to. I think there’s lots of different perspectives on where this field is going. I think we’re all kind of lucky to be involved in this field at this point in time because you don’t really get an opportunity to kind of be involved in what is really a kind of scientific revolution and have a lot of things come together for something like Neuromarketing to come on the scene. So it’s exciting to be there, it’s like a lot of bumps in the road and challenges but still it’s really, you know, the amount that we know about the brain it’s accumulating. The scientific knowledge is accumulating at a tremendous rate. We have this technology now, we have a computer sitting on the desktop who has a processing power who only ten years ago it needed a supercomputer in order to do. So we can process this massive amounts of data better required if you’re measuring these different kinds of signals.

We have, you know, algorithms that predictive algorithms, machines, all these wonderful things, and we still have a world in which there’s a need to understand marketing and advertising better. The old saying is still true: Half of my budget is wasted, I don’t know which half. All money that is spent millions of dollars, maybe trillions of dollars a year is spent probably on advertising and marketing. We spending a trillion dollars a year and we still don’t quite know what we’re getting for. So the combination of those things, the brain, the science, the technology and the business need are creating a really unique moment and it’s great to be here. Great to participate and eventually evolve.  I really don’t know how it’s gonna go.

 

Steve, thank you very much for your generosity sharing your time as well as your knowledge with us.

 

S.G.: My pleasure,

 

E.S.: It’s been pleasure.

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Neuropolitica: España 20D Analisis Facial

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Rajoy es el candidato presidencial que más ‘Alegría’ y menos ‘Tristeza’ causa.

 

Primer estudio público de Neuropolítica en España utilizando “Análisis Facial”

Director del estudio:

Edgar Sánchez,Consultor en Neuromarketing, Ph.D Neurociencias.

Lets Neuromarketing it!

24 de diciembre de 2015.

 

 

 

OBJETIVOS

 

Este estudio se realizó con dos objetivos:

A)   Estudiar las reacciones emocionales de las personas ante las fotografías y logos de los partidos políticos de los candidatos en las elecciones presidenciales en España del día 20 de diciembre de 2015.

B)   Comparar las reacciones emocionales que los diferentes candidatos producen.

Para ello se seleccionaron a los 5 partidos políticos que obtuvieron mayor intención de voto para las elecciones generales del día 20 de diciembre de 2015, en la encuesta elaborada por METROSCOPIA publicada en “El País” (2/Nov/2015).

Los partidos políticos ordenados alfabéticamente (y sus candidatos) son: Ciudadanos (Albert Rivera), Izquierda Unida (Alberto Garzón), Partido Popular (Mariano Rajoy), Partido Socialista (Pedro Sánchez) y Podemos (Pablo Iglesias).

 

Análisis Facial

Según los hallazgos científicos de Paul Ekman, psicólogo y profesor Emérito de la Universidad de California en Los Ángeles, los seres humanos tenemos 6 emociones universales que expresamos mediante la gesticulación facial. Dichas emociones son:

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  • Alegría (Happines)
  • Asco (Disgust)
  • Ira (Anger)
  • Miedo (Fear)
  • Sorpresa (Surprise)
  • Tristeza (Sadness)

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Las tecnologías de Análisis Facial, como la utilizada en este estudio, nos permiten detectar las estas emociones se manifiestan como expresiones y micro expresiones faciales. Estas expresiones son muy difíciles de observar a simple vista. Es posible sólo para expertos.

Sin embargo, podemos utilizar las tecnologías de “Análisis Facial” que son más agudas y precisas en la detección de las reacciones emocionales manifestadas con los músculos y componentes del rostro.

Las tecnologías de Análisis Facial (también llamadas a veces “Reconocimiento Facial”), además de la precisión en la detección de las expresiones y micro expresiones faciales, presentan otras dos ventajas importantes. Por una parte, permiten registrar la actividad inconsciente de la mente, que representa más de 99% de nuestra actividad mental (Pradeep, 2010). Esto implica que la verbalización de, percepciones, decisiones y respuestas es o muy difícil o imposible. Al tener una tecnología que mide las reacciones inconscientes se evita este problema.

Por otra parte, según los resultados de la investigación científica del también profesor emérito Albert Mehrabian de la Universidad de California en San Francisco, solamente el 7% de un mensaje se transmite con palabras (Mehrabian, 1971). Por lo tanto, es muy limitada la información que se transmite a través de preguntas y respuestas. Son más efectivas las metodologías que captan la actividad subconsciente, evitando el formato pregunta respuesta.

 

RESULTADOS

 

Las cantidades presentadas en los gráficos del nivel de las emociones no son un porcentaje. Son indicadores del nivel de intensidad de las emociones (para más detalle, ver abajo la sección “Notas sobre los análisis de los resultados”).

En el caso de las emociones positivas, cuanto más alto el indicador más elevado el impacto positivo. Por lo tanto, cuanto más grande el indicador es mejor. Es el caso de la Alegría, a mayor indicador de Alegría es mejor. En cambio, en las emociones negativas, es de manera inversa. Cuanto más bajo es el indicador es mejor. Esto sucede por ejemplo con la Ira o la Tristeza. A menor indicador de Ira, es mejor.

Con estos dos criterios se ordenaron los indicadores en las gráficas.

 

 

 1.- ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , Muestra Total

 

En la Gráfica 1 se puede observar que Mariano Rajoy es el candidato con los mejores indicadores de ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ (teniendo como referencia toda la muestra). La fotografía de Mariano Rajoy (y su partido) generó la ‘Alegría’ más intensa (el más alto indicador) y también generó el mejor indicador de ‘Tristeza’ , el de puntuación más baja

 

Lo mismo sucedió con las Mujeres (Ver Gráfica 2), con los Españoles y con no Españoles (Ver Grafica 3). De todas las emociones estudiadas en este trabajo, estos tres subgrupos experimentaron la ‘Alegría’ más intensa al ver la foto de Rajoy

 

Por detrás, Pedro Sánchez, es el candidato socialista es el candidato con los segundos mejores indicadores en ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , que son respectivamente es aproximadamente 20% menor que el de Mariano Rajoy, y (la métrica de ‘Tristeza’ ) en aproximadamente 11% más grande.

 

Por lo tanto, los candidatos de los partidos con mayor representatividad parlamentaria e historia política, PP y PSOE disparan los dos índices más altos de ‘Alegría’ y los dos índices más bajos de ‘Tristeza’ .

 

Por su parte Alberto Garzón fue el que más tristeza generó, y Pablo Iglesias el que menos ‘Alegría’ causó.

 

La diferencia entre el mejor indicador de ‘Alegría’ (Mariano Rajoy con 610) y el peor (Pablo Iglesias con 378) es de aproximadamente 40% menos.

 

En el caso del indicativo de la ‘Tristeza’ , el peor (Alberto Garzón con 1705) es 43% más grande que el mejor (Mariano Rajoy con 1189).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-1 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 1.  ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ , Muestra Total

(click sobre la gráfica para ampliar)

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2.- Alegría, Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Mariano Rajoy Obtuvo el mejor indicador de ‘Alegría’ con hombres y mujeres, seguido de Albert Rivera en el grupo de los Hombres (17% más baja) y de Pedro Sánchez en el grupo de las mujeres (13% menor).

 

Pablo Iglesias fue el que menos ‘Alegría’ produjo en las mujeres (37% menos que el mejor indicador) y fue el cuarto lugar (de cinco) entre los hombres.

 

Alberto Garzón suscitó la menor ‘Alegría’ entre los hombre (aproximadamente la mitad del mejor indicador).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-2 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 2.  Alegría, Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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3.- Alegría, Submuestras de Españoles y No Españoles

 

Mariano Rajoy es quien más “Alegría” genera en los Españoles. En este caso, la diferencia es muy importante con respecto a los demás candidatos: es 140% más respecto del segundo mejor indicador de “Alegría” (Alberto Garzón) y casi 300% más que el ultimo (Pedro Sánchez).

 

El candidato socialista es quien menos ‘Alegría’ produjo entre los Españoles, y No Españoles.

 

El candidato socialista es quien menos Alegría produjo entre los Españoles.

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-3 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 3.  Alegría, Submuestras de Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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4.-  ‘Tristeza’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Las mujeres experimentaron niveles más altos de ‘Tristeza’ que los hombres, lo mismo que con la “Alegría”.

La variabilidad dentro de cada subgrupo es aproximadamente la misma. La diferencia entre el indicador más alto y el más bajo es de aproximadamente 50% en ambos casos. Esto indica que la intensidad de esta emoción es muy diferente entre los distintos candidatos.

La variabilidad del indicador la ‘Tristeza’ se presenta más pronunciada entre las mujeres, va desde 1697 hasta 2511, es decir una diferencia de 814 puntos que es 200% más grande que la variación entre hombres (257, desde 531 a 788). Por lo tanto, las mujeres presentan una mayor intensidad de ‘Tristeza’ y también mayor variabilidad entre las reacciones a las fotografías de los diferentes candidatos.

 

Alberto Garzón es quien produce el más alto nivel de tristeza en hombre y en mujeres.

Pedro Sánchez es el que menor tristeza genera entre los hombres, y Mariano Rajoy entre las mujeres.

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-4 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 4.  ‘Tristeza’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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5.- ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

 

Alberto Garzón y Albert Rivera son los candidatos que más Tristeza suscitan entre los Españoles (Gráfica 5).

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-5 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 5. ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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6.- ‘Ira’ y ‘Sorpresa’ , Muestra Total

A pesar de que Mariano Rajoy generó las mejores reacciones de ‘Alegría’ y ‘Tristeza’ en la muestra total, en la emoción ‘Ira’ tiene el peor indicador (el más alto), es decir fue el candidato que más ‘Ira’ ocasionó. (Gráfica 6)

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-6 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 6.  ‘Ira’ y ‘Sorpresa’ , Muestra Total

(click sobre la gráfica para ampliar)

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7.- ‘Ira’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Pablo Iglesias y Albert Rivera, candidatos de los partidos más nuevos, presentaron indicadores de ‘Ira’ de nivel intermedio en los hombres y las mujeres. Obtuvieron los puestos segundo o tercero en la intensidad de esta emoción. Pedro Sánchez dio lugar la mejor reacción en la ‘Ira’ (la más baja) con las mujeres, seguido en segundo lugar por Albert Rivera (Gráfica 7).

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-7 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 7.  ‘Ira’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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8.- ‘Ira’ , Submuestras de Españoles y No Españoles

El candidato socialista, Pedro Sánchez produjo el más alto nivel de Ira en los Españoles. El candidato de Podemos, el más bajo.(Grafica 8)

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-8 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 8.  ‘Ira’ , Submuestras de Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

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 9.- ‘Sorpresa’ , Submuestras de Mujeres y Hombres

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-9 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 9. Submuestras de Mujeres y Hombres

(click sobre la gráfica para ampliar)

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10.- ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

 

 

Primer estudio público de Neuropolitica en España hecho con Análisis Facial-10 Neuromarketing Sanchez

Gráfica 10.  ‘Tristeza’ , Españoles y No Españoles

(click sobre la gráfica para ampliar)

 

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METODOLOGÍA

Participantes

Participaron 57 voluntarios, de los cuales fueron eliminados 10 por problemas de mala calidad y/o cortes en la grabación.

Por lo tanto, la muestra final estuvo compuesta de 47 voluntarios que se dividen por una parte en 25 mujeres (53%) y 22 hombres (47%), y por otra en 27 españoles (57%) y 20 no españoles (43%).

Del total de la muestra, un subgrupo de 35 personas (74%) hicieron el test presencial en la escuela de negocios ESERP y 12 personas (26%) realizaron el test online desde su casa u oficina.

El estudio se realizó los días 4, 5 y 6 de diciembre de 2015.

Materiales

Se construyeron las imagenes con fotografías de los candidatos y los logotipos de sus partidos. En todos los casos, el tamaño y ubicación de las fotografías y los logotipos son iguales.Diapositiva1 Diapositiva3 Diapositiva5 Diapositiva7 Diapositiva9

Procedimiento

Las fotografías se agruparon en un video donde se presentaron por cinco segundos haciendo una pausa de transición entre ellas de tres segundos, presentando una fotografía en blanco.

Con el objetivo minimizar posibles sesgos de orden se crearon dos grupos experimentales que variaron en el orden en que se presentaron las fotografías (contrabalanceo).

El orden de cada versión fue determinado aleatoriamente por medio de una función de Microsoft Excel 2016.

La Versión A fue presentada a 22 participantes (47%) y la B a 25 (53%)

 

Versión A
1 Mariano Rajoy Partido Popular
2 Pablo Iglesias Podemos
3 Alberto Garzón Izquierda Unida
4 Pedro Sánchez Partido Socialista Obrero Español
5 Albert Rivera Ciudadanos

 

Versión B
1 Pedro Sánchez Partido Socialista Obrero Español
2 Albert Rivera Ciudadanos
3 Alberto Garzón Izquierda Unida
4 Mariano Rajoy Partido Popular
5 Pablo Iglesias Podemos

 

Se utilizó la tecnología “Face Reader” de la empresa Noldus.

 

Agradecimientos

Muchas gracias a todos los voluntarios que participaron.

 

Muchas gracias también a Josep María Bigay, Ignasi Esteba, Anna Ivanova, Sophia Ourani, Josep Salvat, Augusto Sánchez (EEUUAA) Gustavo Sánchez (Colombia), Mariska Snijdewind (Holanda), Alicia Ventosa y Sandra Vicente por su gran ayuda en diferentes aspectos y momentos de la elaboración de este estudio.

 

Referencias

 

Ekman, P. & Friesen, W. V. 1975. Unmasking the Face: A Guide to Recognizing Emotions from Facial Clues. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. See pages 66-67.

 

Ekman, P. & Davidson, R. 1994. The Nature of Emotion: Fundamental Questions. New York: Oxford University Press.

 

Mehrabian, A. (1971). Silent messages, Wadsworth, California: Belmont.

 

Pradeep AK, (2010). The buying brain. Secrets for Selling to the Subconscious Mind. New Jersey: Hoboken

 

 

Acerca de Edgar Sánchez, Short Bio

 

Edgar Sánchez es consultor Senior en NEUROMARKETING con formación en Economía y en Neurociencias (Ph.D.). Tiene experiencia internacional como profesional del marketing, como investigador científico y como profesor. Ha trabajado para viarias empresas multinacionales, por ejemplo, YAHOO!, y también ha trabajado en proyectos de NEUROMARKETING con empresas como Almirall, GRANINI, Lavinia Interactiva y VUELING.

Actualmente es miembro del consejo consultivo de Harvard Business Review.

Con alrededor de 20 años de experiencia como profesor, el Dr. Sánchez actualmente imparte clases en varias Universidades y Escuelas de Negocios como la Universitat Pompeu Fabra,  EADA y Universitat Autónoma de Barcelona  en asignaturas como Psicología de la Toma de Decisiones (en contextos ejecutivos/directivos y de consumo), NEUROMARKETING, Investigación de Mercados, Experiential Marketing, NEURO-Brand Management y Consumer Neuroscience.

Para más detalles por favor diríjase a:

https://www.linkedin.com/in/sanchezneuromarketing

 

Notas  aclaratorias sobre el estudio

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Notas sobre la financiación y elaboración

Este estudio es autofinanciado. Ningún partido político o institución política o pública intervinieron ni en la financiación ni en la elaboración del mismo.

 

Notas sobre los análisis de los resultados

Como puede verse en los gráficos, las cantidades presentadas son cifras mayores de 100 en todos los casos, por lo tanto, no son un porcentaje. Son indicadores de las emociones. Son variables de tipo Ratio donde se reflejan magnitudes absolutas en las diferencias, y que permiten comparar las emociones suscitadas por los diferentes candidatos.

Los indicadores son medidas que individualmente no dicen nada. Al ponerla junto a otra(s) permite comparar la intensidad de las reacciones emocionales de las personas ante las fotos de cada uno de los candidatos. Así se puede ver cuáles emociones se presentan y cuáles son más grandes (o pequeñas) y en qué proporción.

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Eliminación de variables

El “Face Reader”, la tecnología utilizada reporta los indicadores de las seis emociones y también las expresiones faciales neutrales.

Los indicadores de “Expresión Facial Neutral”, y de las emociones Miedo y Asco se eliminaron de los análisis y de la presentación de los resultados. En todos los casos no hay variación relevante al comparar entre los candidatos.

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Transformación de variables

Por la naturaleza de los indicadores del nivel de emoción, se aplicó una trasformación a todos ellos. Todos los indicadores se multiplicaron por diez mil. Al multiplicar por una constante todas las cantidades, las proporciones no se alteran. Se mantienen las diferencias relativas entre los indicadores.

Se utilizó la constante de diez mil para evitar que los indicadores sean decimales o cifras entre cero y diez o entre cero y cien, y con ello evitar que puedan ser confundidos con porcentajes.

Como antes se dijo, los indicadores son cifras absolutas que indican la intensidad de la emoción, y que sólo tienen significado cuando son comparadas con otros indicadores del propio candidato o con los mismos indicadores de otros candidatos.

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Interview with Steve Genco leading author “Neuromarketing for Dummies” (I/III)

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.Neuromarketing. its complexities, methodological and other neuro-points

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Hello, I’m Edgar Sánchez (E.S.). I am with Steve Genco (S.G.), leading author of the book “Neuromarketing for Dummies”.

E.S.: Steve, thank you for taking time to join this conversation about Neuromarketing.

Steve, let’s begin with the basic things, What is Neuromarketing, what is the definition?, your definition of Neuromarketing?

S.G.: Well, Neuromarketing is basically the study of consumer behavior in terms of the process of the human brain and applying a huge amount of knowledge that has been developed over the last couple of decades in the brain sciences which I include Psychology, Neuroscience and also Behavioral Economics. The application, those insights which those include topics of Marketing in Consumer Behavior, Consumer Decision Making, and basically looking at the consumer as kind of full picture of the consumer brain that we have today as opposed to the kind of limited models that we used to have before this new information became available.

E.S.: Great.

 

 

E.S.: What are the complexities of Neuromarketing?

S.G.: There’s a necessity for Neuromarketers to have a pretty strong scientific background. It’s not a do it yourself kind of certain methodology. There is a whole specter of methodologies. Some which are very detailed require Ph.D. level, scientific training in order to do and some others that are easier to perform and to understand how do they operate the data and still get a pretty strong background. So I think the biggest complexities of Neuromarketing, you have to be serious about is the science. Neuromarketing is a field that at least today people come into from other fields where they’ve already established credentials and scientific knowledge and to apply that knowledge to Marketing and Consumer Behavior.

 

 

E.S.: Generally speaking, what is the way to measure the Neuromarketing projects, is there anything like a ROI ( Return of Investment). What would be those measurements, those successful measurements.

S.G.: Ultimately, Return of Investment is kind of the ultimate measure marketers need to justify the cost to companies that they worked for. Measurement is a piece of marketing, ultimately its marketing itself is an effective or non-effective cost to testing , marketing pre-testing, post testing and monitoring. Any large product company or small product company for that matter needs to determine how it’s going to allocate it’s spending, it’s expenses in order to maximize the overall ROI. So that’s the kind of long sophisticated answer.

In fact, companies tend to measure their research results I think in a less quantitative or precise manner. And it’s often a kind of a satisfying sort of model where things are going on ok. You know we’re selling, increasing share or maintaining share, and as long the boat is kind of floating along, at an appropriate level. If something bad happens and then is a flurry of activity. What will we need to do, what will we need to adjust and then you might see a lot more research. And then you might see changes in terms of how the company has whole response to the marketing situation.

 

E.S.: Talking about the methodologies, I would like to ask you about the sample size. On the one hand, how big should be the sample size? and on the other hand, how important is to have a representative sample for the studies?

S.G.: I think sample size is actually somehow overrated problem. I think that a lot of times marketers and market researchers are more comfortable talking about sample size because it’s an issue they have to deal with in every kind of research. So the issue the same sample size in Neuromarketing  is something they can correspond to and talk about. But in fact sample size is a matter of statistical power. Sample size is not, there is no number that it is appropriate, sample, you need to know the strength and the effect that you are measuring and then you need to be able to calculate, you know,  power calculation or to determine what is the sample size in order to extract that signal. You know, from the noise of the data.

So for some kinds of effects, brain effects they are very prominent signals to noise ratio and because of that, in order to identify them, you don’t need a big sample.

Now, the second part of the question. The important issues are which is what is the population that your sample is represented. It may be the case that a signal can be identified with twenty or fifteen people but if you’re interested in what that signal represents in terms of a kind of consumer’s behavior or the kind consumer’s response, and you’re interested in the response of particular segment of the population then you have to be sure that the people that you’re testing are in the right sample, are in the right group.

Second, but a lot that we’re interesting it is comparing segments. So, the sample size issue kind of goes away, if you want to compare so say, that in order  to determine the presence of a signal in twenty people let’s say for EEG or some  other kind of methodology, well so you need 20 people to determine the straight signal, in a particular group, say pair of men and women you have to go to 40 people because you have 20 men and 20 women, because  each of those sub-segments used to have an adequate number to be able to identify the signal.

You also need to be able to do young and old, now you’re up to 80 because if you take each other’s groups you take young men, young women and older men, older women and you got to eighty people. So, it’s really easy to get the sample size up, if the comparison that you want to make require comparing different groups, product loyalists versus product diagnostic. New users versus long term users, every time you want to compare any of those groups you have to double the samples. That’s a limitation because unlike survey methodology where you start off  with a big sample, you can slice the dice according to maybe identifying an interesting distinction in the sample for people who live in a certain sized city, in a certain region, shop or a certain store, they seem to have an interesting characteristic, you can cut and tease that out of the data.

But in experimental research you have to predefine  those groups, you can’t find them afterwards so that’s how often something that focused to survey research has a little trouble understanding the data pre-specified and you can’t just slice the dice of data. You have to create an experimental protocol that gives you, each self one study, for comparison you have to have more people to have this statistical power to do the comparison.

 

 

E.S.: The first part of the question was because I have read somewhere that the golden number for a sample size in Neuromarketing is 30. And that’s why I’m asking you this.

S.G.: For some kinds of study to identify some kinds of patterns, 30 may be perfectly adequate, but 30, of who? 30 women, you want 30 young men, you want 30 buyers of a product that buy it at least 10 times a year. So you often find that the most powerful research has some kind of built-in comparison. An absolute measure does not mean very much, if you gonna have a general population and the general population, the amount of attention allocated to this ad, is whatever the number is, that’s much less helpful than the amount of attention allocated to this ad was 47 and this ad was 39 and given this sample sizes, you know that is statistically significant difference. Now you know something as opposed to a general level.

 

E.S.: The second part of the question was because I’ve read again somewhere that it’s not important the composition of the sample. If you do Neuromarketing study in Sao Paolo Brazil, you can extrapolate to people in the UK or Finland. Some people are claiming so because they say the idea they claim, that the brain does not have so much variability among people and they are claiming those things.

 

S.G.: I think it’s a kind of misnomer, I’m aware that these claims have been made and I think it confuses a couple of level of analysis. It’s the case that if you get excited about something, and I get excited about something and we get excited in the same way, so we may have arousal, skin conductance increase, frontal lobe symmetry, that’s the way our bodies and our brain process being excited about something. But you may be excited about something completely different than what I’m excited about. It’s not a machinery of excitement that it’s relevant. It’s what is exciting to you, and that very significantly there is a lot of very interesting research coming out now, cultural differences, even perception the way in which some Asian  cultures and Western cultures perceive the scene. They are using eye-tracking, where they’re focus on the scene, literally the way in which, what seems to be a very hard wired perceptual function can be different in different cultural context, in which people learn how in our culture we absorb information. So there’s a lot of really interesting differences. So the idea in defense  and resilience, Spaniards all respond in the same way, at one level is true, all of our brains work pretty much the same, but what we respond to can be very different.

E.S.: Okay,

 

I want to continue reading the second part…

Neuromarketing, Interview with Elissa Moses (III/III), IPSOS Executive VP of Neuro and Behavior Science Innovation Center

This is the third part of the interview about Neuromarketing with Elissa Moses is Executive Vice-President of Neuro and  Behavior Science Innovation Center at IPSOS

 

Go to the first part of the interview.

 

Edgar Sánchez (E.S.): In your vision, in a nutshell, what is the current state of Neuromarketing and what are the things that we can expect for the near future?

Elissa Moses (E.M.): Well, I got into this area, very early I did a pioneering kind of things, and try some things for the first time and what I first got involved about ten years ago everybody was like ‘what are you  talking about?” and “this is crazy” and “why do we I need this?”  and “why should I believe this” and we’ve evolved. And there was a big debate between conscious and non-conscious measurement and that was a ridiculous debate and we got pass that. And what we see now are new stages in the field, maturity. And that has to do with better cooperation, we’re creating a better learning community, like we are here in this conference NMBSA and we are finding that we have more in common with each other than  we have differences. Some people may prefer different tools and different applications. The truth is most neuro-tools get some emotional response engagement, the only tool is a little bit different is “Implicit Reaction”.

We’re finding that clients for instance and users are asking different questions, they are not saying: should I be taking this seriously? should I be using it? But which tool is best for which application. Which venue has the greater added value of understanding their implications of their work have to advise me. Where can I get the best cause? Where can I get the best scalability? Where can I get the best service? And so the dialogue has change, and the most exciting thing side of things is that we’re coming to the point where we are getting pass the fundamentals and we’re starting to really combine our learning to have a meta-understanding of how advertising works and how consumers respond in different situations.

At this conference for instance, in one of the papers I presented had to do with sound versus vision in advertising. Other people have talked about different aspects of creativity, we’re just raising our game, with the learning that is becoming common knowledge.

 

 

E.S.: Good! Yeah, we are in the context of Neuromarketing World Forum in Barcelona, you gave a talk yesterday. I was about emotion  a common topic in almost all the talks. What is the way you define emotion?

E.M: Well, I think about it a number of ways. There is a technical answer that has to do with  a physiological reaction that starts deep in the center of our brain and radiates through our body  like a chain reaction and the effects are heart rate and our sweat, and you know, our pupils and our facial expressions, it’s just a whole physiological reaction. It leaves an effect on us, it leaves a residual impact. That’s different from what you may call feelings, feelings are when you talk about poetry and literature and taking those emotional reactions and putting them together in a concept in an idea, but the first is very physiological reaction and happens very fast.

E.S.: So, emotion is like a fear..

E.M.; Yes surprise, disgust happiness, all kinds of things…

ES: A feeling if I understand well  could be like love, generosity…

E.M.; Yes,  concern, doubt, envy, feelings are a little bit more complex.

The other thing to think about is…I think that feelings are like cords, musical cords, you don’t necessarily have one feeling at the same time, there’s bitter sweetness, pleasantly surprise, you could be surprised and horrified, you know so different signals can be happening at the same time.

 

 

E.S.: Elissa to finish. Do you have something you would like to share with people interested in Neuromarketing?

E.M: Yes, I want people to be open to understanding that there is new knowledge that is available. I recommend this wonderful book everyone starts with it is “Thinking Fast and Slow” by Daniel Kahneman. It is a great primer but there are many other books out there. But if you are Neuromarketer or not, we are all humans, we all make decisions everyday we all try to change our habits and all this kind of learning is valuable at a personal and professional level.

E.S.: Great!. Elissa, thank you very much for sharing your time and your knowledge, for showing to us your generosity. Thank you very much,  it’s been a pleasure.

 

 

 

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Neuromarketing, Interview with Elissa Moses (II/III), IPSOS Executive VP of Neuro and Behavior Science Innovation Center

This is the second part of the interview about Neuromarketing with Elissa Moses is Executive Vice-President of Neuro and  Behavior Science Innovation Center at IPSOS

 

Go to the first part of the interview where we talk about the definition of Neuromarketing, its complexities among other things.

 

Edgar Sánchez (E.S.): Nothing is perfect. Neuromarketing is not an exception. What are limitations of Neuromarketing?

Elissa Moses (E.M.):  Well, first of all it covers the non-conscious. Second of all, it’s a newly developed science, so have all of the questions, we don’t completely understand how the brain works,  by we I mean academia and the medical community. It’s the last great mystery of universe. To understand how the brain works, and we’re getting closer and closer, exponentially every year, more and more, but there are a lot to learn and still an exciting time to be in this field.  All you have to do is to get involved to be part of discovery, part of learning.

E.S.: Yeah we have a brain and we use it  everyday  but sometimes we tend to forget, that is the most complex system we have ever faced as human beings as a race. So yeah this is one of the limitations and complexities of these things.

 

 

E.S.: Nowadays we the human beings have access to knowledge as never before, the access to knowledge is quite big, either is it cheap, very cheap or free, on the one hand. On the other hand, the technologies such as EEG or Eye Tracking are dropping their prices as with any other technology, the prices are going down, that means, as time is going by, they are becoming more and more accesible. We have access to knowledge, access to technology. Based on those things, I have met, heard or  read people that are doing neuromarketing with a kind of suspicious background, to use a kind adjective for those people. The question is:    What are the aspects, the characteristics a good Neuromarketer has, or should have  in order to indetify it as it or for a person who wants to become a good Neuromarketer? Training, Skills, Knowledge.

E.M: Well, you know a little bit like market research in general. A couple of years ago you could could had asked me about people doing surveys themselves in Survey Monkey. All become so accessible.  Knowledge is spreading and so there are certain fundamentals that  people who need to understand to apply aspects of Neuromarketing. It helps to work for people who have great experience or knowledge or expertise in a field.

The good side of what you’re talking about is that a vision of some of us share is coming to fruition, might not thought possible ten years ago. Because this is the biggest industry change in marketing research. I think in our life time is that  we are taking now non-conscience measures into consideration, typical research study, so my prediction is that the majority of research studies as appropriate will have both conscious and non-conscious measurements together.

It won’t be a question of “should I do a neuro study?”. It would be a question of which methodology should I use in my study to make sure that I cover the right non-conscious response in addition to the questions that I asked. And it’s quite to become a standard. The  people would become better trained and certain knowledge should be conventional wisdom as part of the practice. So, I think we’re on the right path.

 

 

 

E.S.; Well, in this way, the question is do you think the Neuromarketing is here to stay or it is a new trendy thing, a new fashion thing such as the last 40 years or so we have had in management trendy things like such as “Total Quality Management”, Re-engineering, Six Sigma jus to mention few.

E.M: I think the nomenclature may change. A lot of people are talking now about behavioral sciences, behavior economics, putting new phraseology on top of the same kind of thing, and that is what the same kind of thing has to do with understanding human motivations particularly on the non conscious or conscious side of things and how they affect decisions and behavior. That’s not going to go away.

If we have legitimate learning that is useful by its value, we’re going to take that with us until get something. So nomenclature will change but the quest understand, the decision process, the price behavior is not going to go away unless price is going away. And it is marketing.

 

Go to the third part (final part)

Neuromarketing, Interview with Elissa Moses (I/III), IPSOS Executive VP of Neuro and Behavior Science Innovation Center

 

Hello, I am Edgar Sánchez (E.S.), I am with Elissa Moses (E.M.) in the context of the Neuromarketing World Forum in Barcelona

 

 

Elissa Moses is Executive Vice-President of Neuro and  Behavior Science Innovation Center at IPSOS

 

 

Edgar Sánchez (E.S.): Elissa  thank you very much for taking the time to be with us talking about Neuromarketing.

Elissa Moses (E.M.): My Pleasure

E.S.: Elissa, let’s start with the fundamentals. What is Neuromarketing?

E.M: Neuromarketing is really a new subdivision of Market Research and of Marketing and really was born out of the fact that Neuroscience has developed so much more understanding about how people make decisions, how emotions are processed and that learning has filtered into the whole marketing research industry. So it’s embracing of these new kinds of understanding. Particularly they are described as a System 1 by Daniel Kahneman and primarily refers to non-conscious response.

 

 

E.S.: What are the complexities of the Neuromarketing?

Elissa Moses (E.M.): They are many. Partly or fundamentally are struggling with a deep science and so a lot of people don’t have the experience with this science and sometimes they misunderstand things and they get only part of the story right, they embrace tools they may not understand and it really does help to have a some kind of the guide that has neuroscience understanding, experience and can be a real practitioner in terms of knowing what to do it. It’s not just about knowing the science, it’s about knowing how to apply it to the research and marketing world.

 

 

ES: What is the way to measure Neuromarketing projects, the success of Neuromarketing projects?

E.M.: The success of a Neuromarketing project has to do with the value that is perceived, to be derived from it by the clients and the people that are working on it. The most immediate value comes from diagnostics. Understanding depending on what you are measuring and what the objectives of study are, understanding if you lose emotional engagement in a certain point of a commercial. If the visual reaction upon seeing a new package or experiencing a new product is negative, that’s really important learning. And so because of the specificity of knowledge that comes from Neuro-mesurements you have the ability to have great detailed learning about how people are reacting unconsciously beyond if they can maybe  put it into words. That’s the beginning.

E.M.: Over time we are seeing more and more empirical evidence about correlations, and certain patterns of neuro-response in market success. I think as the sub-industry evolves we are going to see much better modeling in predicting value once these neuro-tools are combined with conscious tools and we have a more holistic and comprehensive understanding of consumer’s patterns.

ES: I understand that you think that Neuromarketing is a complement of the traditional marketing, research marketing tools and practices

EM: I think that they both go hand in hand and given that we know so much of the importance of emotions and unconscious of how me make decisions and what guides our behavior, we would be very foolish not to include that in our investigation of consumer response. At the same time, cognition and intention matters and so you really need to have precisely the equation.

 

 

ES: Talking about the Neuromarketing methodologies, I would like to ask you  about the sample in the Neuromarketing studies. This means two things: what is the sample size? in one hand. And What is the importance of the composition of that sample size? I’m asking you because on the part of the sample size, I’ve heard or read that some people are claiming that 30 is the golden number of the sample size . On the one hand. On the other, some people are claiming that the [potential] extrapolation of the results is quite high that means that is you do a marketing study in Brazil, Sao Paulo,  you can extrapolate that to people in the UK or in Finland. In terms of the size. Does Neuromarketing work require a big sample size, a representative one?

E.M: Edgar this a very complex question because it has a lot of different elements and aspects of it and I have a very firm point of view of this. We’ll take it in pieces.

First of all, the rules of statistics do not change just because you are using neurometrics. So, if you want to be projectable, if you want to do significant testing, if you want to be representative of a sample, the same rules apply, quantitative research as quantitative and qualitative research as qualitative.

There are more factors involved as well. If you ask me questions about a stimuli, I’m looking at the stimuli responding and trying to be rational when looking at the stimuli. If you’re passively measuring my response to something so to say bio-metric, E.E.G.[Electroencephalogram], even Eye-Tracking, there could be something inside that can be a stimuli, a thought that I have. There is no way for you to know. But I think, I forgot to do something my boss asked me to do…Oh my God!, I’m not showing to you on my face because I can control my facial muscles, but inside something’s upsetting me. You’ll never going to know that. You look at the bio-metrics and go Oh my God! something happened, there was really an event here. That is why you need enoughable quality of a sample to be able to take out those outliers. So the majority of a sample response at a certain place in a response to a major stimuli, you have a good probability of believing that is a reaction to that stimuli. If you’re doing it with too few people, you don’t know.

Now, one of the things that I have concerns of what really small sample size is, is that it’s not very repeatable in many cases, I’ve done studies in my previous job working with E.E.G. we would have a much bigger sample taking groups of thirty, how they responded to an add from the same homogenous sample and it didn’t necessarily imply the same results. I think that there is an exaggeration of the example of smaller sample sizes, because it’s wish fulfillment, it’s much cheaper to have smaller sample sizes. I think you could no more project how people will going to react in Argentina in extrapolate that to Japan and you can if you did a 30 person survey and tried to project it to Japan.

I really think it’s a fallacy. And if in fact 30 is enough, what we are seeing is that diminishing returns with some of these metrics at sample. Eye-tracking is one that doesn’t require many, because it’s much more of a just of sort of universal physiological response, tracks your eye It means that you’re measuring very blunt effects. But if you try to measure something that has to do with how someone really feels about something there is contextual. It has to do with cultural references, personal meanings, bigger the sample you are going to need Otherwise, I think you’re measuring a very blunt effect like pain. I don’t have to have a big sample to know if I pick people with a pen, it’s gonna hurt One or two people.

I used to work for a boss, he was brilliant, he said I only need to stick my arm out of the window to know if it’s raining. I don’t need a really big sample. If something is the universal effect, then the smaller, but if something has to do about how do I feel about luxury, how do I feel about the category, how do I feel about the brand, let’s get serious we have to have a bigger sample.

 

Go to the second part (out of three) 

Neuro–UX Mobile: Neuromarketing implementado en APP’s

Edgar Sánchez, Neuromarketer, Ph.D., Neurosciences
Ricardo Llanes, Market Researcher

Mobile Business Club Barcelona

Miércoles 4 de Febrero, 201
MOBILE WORLD CENTRE www.mobileworldcentre.com
Plaza Catalunya. Carrer de Fontanella, 2, 08002 Barcelona.

En esta conferencia, partiendo de la definición de NEUROMARKETING, se analizan algunos casos de APP’s muy populares: Kindle, APP del Día y CANDY CRUSH. Se revisan aspectos relevantes de la experiencia de utilizarlas (UX), y también en la implementación de algunos mecanismos del funcionamiento de la mente.
Cada uno de los puntos tratados se basan en conocimiento científico, es decir en la evidencia de la investigación neurocientífica sobre el funcionamiento del cerebro y la mente.
Esta conferencia es parte de las actividades del Mobile Business Club de Barcelona

 

TRANSCRIPCIÓN

Neuro–UX Mobile Neuromarketing implementado en APP's, Dr Sanchez Feb15_Page_01

Neuro–UX Mobile: Neuromarketing implementado en APP’s

 

Mito número 3 de cómo funciona la mente y el cerebro

 

Somos Multitasking. Esto es un mito. Es falso. El cerebro procesa secuencialmente, no paralelamente. Por lo tanto, cuando estamos en una llamada y escribiendo un email al mismo tiempo hay cosas que se pierden. Cuando estamos en una conversión y mandando whatsapp’s al mismo tiempo hay cosas que se pierden.
[Cambiamos rápidamente entre tareas, lo que nos genera la sensación de estar haciendo las dos al mismo tiempo. Es una sesación.]

Neuro–UX Mobile Neuromarketing implementado en APP's, Dr Sanchez Feb15_Page_02

 

Vamos a hablar hoy de Neuro User Exprience en mobile
Neuromarketing implementado a las APP’s.

Vamos a tocar varios temas:
– Primero vamos a definir qué es el Neuromarketing
– Vamos a contextualizarlo dentro de lo que son las APPs
– Haremos un análisis profundo de tres aplicaciones de muy diferente naturaleza

 

– Kindel

– APP del día

– Crush Soda

 

– Después vamos a hablar de cuáles pueden ser las contribuciones que las ciencias sociales pueden hacer al marketing y al Management
– Y por último van a ser las conclusiones y un último punto que es un diclaimer

Presentación

Soy Edgar Sánchez. soy consultor en Neuromarketing. Soy doctor en Neurociencias.
Me dedico también, entre otras cosas, también a ser profesor en temas de Neuromarketing y temas de Comportamiento del Consumidor. Y hago investigación científica, mi área de especialidad es Psicología la Toma Decisiones
A pesar de que tengo un doctorado, a pesar de que hago investigación científica mi enfoque es totalmente aplicado. Es mucho lo que vamos a ver aquí.

 

Como consultor hago tres cosas:

– Ayudo a las empresas a construir experiencias.

– Ayudo a las empresas a construir mensajes efectivos de marketing.

– y ayudo a las empresas a guiar y a conducir a los usuarios.

Estas tres cosas basadas en cómo funciona la mente y cómo funciona el cerebro

 

Dentro de los clientes con los que he trabajado: Vueling, Granini, Almirall todas ellas compañías multinacionales como todos lo sabemos.

 

 

Qué es el Neuromarketing

 

Ahora después de esta presentación vamos al punto central, definir qué es el Neuromarketing

Neuromarketing es la aplicación de los conocimientos y métodos de la neurociencias en investigación de mercados, por una parte, en la construcción de iniciativas de marketing y ventas por tanto es la aplicación de conocimientos y métodos de las neurociencias.

El Neuromarketing se divide en dos grandes áreas. Una es la que observa las reacciones del cuerpo, lo tiene que ver con la medicina éstas son la reacción cerebrales al nivel del flujo sanguíneo por ejemplo, al nivel de la actividad eléctrica por ejemplo, o al nivel de la sudoración de la piel el nivel de ritmo cardiaco y respiratorio que son señales que manifiestan las reacciones inconscientes ante estímulo o experiencias. Esa es la parte que tiene que ver con el con el cuerpo, con la parte física la parte física.

La parte no física, la parte psicológica es la que tiene que ver con la mente, y es observarnos y estudiar qué es lo que hacemos a nivel de comportamiento ante un estímulo, ante una experiencia. El Neuromarketing trabaja en estos dos planos la parte del cuerpo, y la parte de la mente.

Siguiente punto. Contextualización del mobile.

Neuro–UX Mobile Neuromarketing implementado en APP's, Dr Sanchez Feb15_Page_09 Neuro–UX Mobile Neuromarketing implementado en APP's, Dr Sanchez Feb15_Page_10

 

Contextualización del Mobile

 

Sabemos que el crecimiento que el mobile tenido en los últimos años es muy importante.

1) En las economías más importantes de Europa y Estados Unidos en el 2014 el 70% por ciento o más del de las personas que tienen móvil, tienen un smartphone.
2) El tiempo que pasamos en general en dispositivos móviles en 2014 es mayor al tiempo que pasamos en los dispositivos de escritorio.
3) En España en 2013 la actividad en la industria tuvo actividad económica de 17.5 millones de euros. Se espera que para el 2018 la actividad económica reporte 63 millones de euros, lo cual quiere decir un incremento de aproximadamente el 260%.
4) Se espera un crecimiento en cinco años 2003 a 2018 de gente empleada en esta industria sea del 160 por ciento.

Por tanto el Mobile es un sector muy importante, con muy buenas perspectivas de crecimiento

 

 

ANÁLISIS DE 3 APP’s

 

Pasamos a la parte central de la presentación. Vamos a ver 3 APP’s muy diferentes: Kindle, APP del día y Candy Crush Soda. La primera es Kindel.

 

 

KINDLE

 

Kindel es de la compañía de Amazon, que tiene tanto una App’s como un dispositivo. Nos vamos a concentras en la APP por la naturaleza misma de este evento.

El APP es un lector de libros, un lector de libros electrónicos. La pregunta es ¿por qué es interesante utilizar APP para leer libros? ¿Cuál es la diferencia entre leer un libro impreso, y leer el libro en el dispositivo móvil?

En primer lugar en Kindle, las prestaciones de esta APP son algunas que podemos tener con un libro físico:

– Subrayar con diferentes colores
– podemos copiar
– podemos hacer notas

Las características que no tiene un libro físico:

– Tiene incluidos diccionarios, de definiciones y de traducción. Incluso podemos escuchar cómo se pronuncia la palabra.
– Podemos por sacar una nota y postearla en Facebook o hacer un Tweet
– Cuando subrayamos diferentes partes del libro y /o hacemos notas, después las podemos ver de forma continua, sin tener que hacer todo el recorrido del texto. Me parece una prestación seguramente de las más interesantes.
– Una prestación que me parece muy divertida. El APP empieza analizar y a registrar la velocidad de lectura. Después hace una predicción. Podemos ver en la pantalla, que en ese momento llevaba el 20% del libro y según esa predicción me faltaban cuatro horas y 39 minutos para terminar ese libro. Me parece una prestación bastante interesante.
– Algo todavía más interesante es que podemos ver en el APP cuáles son las cosas que han subrayado otros. En la pantalla vemos que en alguna sección, en alguna línea, 58 personas subrayaron esa parte.
– También podemos ver cuáles son las partes que la gente ha subrayado y cuántas personas han subrayado esa parte. Aquí entra en la parte de lo social.

¿Por qué es importante todo esto? ¿Por qué en para mí son importantes estas características? Porque en mi opinión, leer desde un dispositivo móvil da una experiencia como leer un libro, más os beneficios de estas prestaciones. Se genera una experiencia que termina en un estado psicológico que se le llama FLOW.

El FLOW es cuando estas absorto en una tarea, estas concentrado en una tarea, y te olvidas de todo lo que hay alrededor. Te olvidas incluso de ti mismo, pierdes consciae de ti mismo. Al tener el sentido de autonomía se te pasa volando.

Este es un estado psicológico que se llama FLOW genera que la actividad sea una recompensa en sí misma. Esto es lo más interesante.
Al tener una buenas prestaciones se genera un estado psicológico FLOW y como la actividad es una recompensa en sí misma, se genera una motivación intrínseca para volver a repetir el consumo de esta APP.

 

 

APP DEL DÍA

 

La APP del día. Esta es una APP totalmente diferente.

La APP del día lo que hace es una sola cosa. Te regala un APP de pago cada día. Tienes 24 horas para descargarla.

Enfatizo que hace una sola cosa, porque no es como algunas otras APP, quizá muchas, que son tipo navaja suiza. Que hace ochenta mil cosas.

Hace no mucho descargué una APP en mi iPhone. Voy a exagerar un poco, y ponerlo en clave de humor. Descargé un app para despertarte. A las 6 a las 7 o a la hora que lo programes. También está midiendo y está escuchando si roncas o no y esto te dice si descansaste o no. En función del ronquido. Según ellos dicen.
Y además te levanta con besitos. Y además te da el pronóstico del tiempo, para decidir si llevas paraguas o no. Y además te dice que tienes que comprar pan ese dia. Y además, y además, y además, y además. Esto puede generar agobio, porque es mucha información. Muchas cosas son útiles, pero a veces, en mi opinión también se agradece que hagan una sola cosa. Es el caso del la APP del día.

Es muy fácil de usar. En la primera pantalla te presenta una descripción de la APP que regala ese día. De la APP a que tú la descargas son simplemente 2 clics. Es una APP muy fácil de usar.

El APP del Día tiene una característica muy interesante que es que en la esquina superior izquierda, te está mostrando siempre, mostrando entre comillas, ahora digo por qué entre comillas. Te está mostrando siempre el marcador de lo que has ahorrado.

Si la APP del día es de 2.99 y la del día siguiente 1.99 va sumando. Ese dinero siempre está visible en la esquina superior izquierda. Me parece una característica muy interesante porque continuamente está recordando que estás ahorrando. Eso hace que se tenga una buena experiencia.
Cuando das clic en esa parte, en la esquina superior izquierda aparece en grande, en todo la pantalla, cuánto llevas ahorrado.

Esta información nos lleva a una buena experiencia, y eso nos genera con refuerzo positivo de la actividad. Al haber un refuerzo positivo continua y permanentemente lo que se hace repetir. Volver a al APP y volver consumir, volver a descargar APP del día.

 

Salience, Mecanismo de la Mente

Una de las cosas que podemos ver es que cuando la cantidad de dinero llega hasta un cierto nivel, no sé ve exactamente cuánto dinero te has ahorrado. Si fuera consultor le recomendaría que sea siempre visible toda la cantidad. 60.55€ o12.87€ o lo que sea y que además que se ponga en rojo.

Aquí vemos el primer mecanismo de la mente: lo que es diferente, nos llama la atención.

Siendo que el APP está construida en construida en contexto azul, y de colores claros. Al ponerlo en rojo llama mucho la atención. Por lo tanto eso te recuerda que estas ahorrando. Eso te refuerza la experiencia y eso hace que consumas más esa APP.

 

Escasez, Mecanismo de la Mente

Hay otro refuerzo. Aquí entramos al segundo mecanismo de la mente.
Esta APP está disponible 24 horas nada más. El tiempo es limitado eso genera una sensación de escasez y esa escasez genera la sensación de que es algo con valor. Porque en general los seres humanos cuando percibimos algo escaso, le damos más valor. Ese es uno de los mecanismos muy importantes de nuestro comportamiento.

 

Percibimos Escasez → los Valoramos más → Nos motiva buscarlo. Nos motiva a actuar

Este es un mecanismo de la mente que está implementado en esta APP además de implementar este mecanismo que se llama SALIENCE que esté permanentemente recordante algo, tenemos este segundo mecanismo que es el de la escasez.

 

CANDY CRUSH

 

Candy Crush es un APP de juegos, propiedad de la empresa King.

De lo que se trata es de ganar puntos alineando los dulces, los caramelos en líneas verticales u horizontales, o en cuadrados. La mecánica es muy sencilla: se puede mover una casilla un uno de los caramelos en vertical u horizontal para formar una línea, para formar un cuadrado y así se van ganando puntos.
La experiencia es interesante porque conforme la vas utilizado da pistas. Vemos en la pantalla que unas líneas blancas, tipo luminosas muestran en donde hay una oportunidad para completar la línea o el cuadrado para acumular puntos. Entonces hay pistas que te facilitan aún más el proceso y la experiencia.

Al nivel psicológico ¿qué es lo que pasa en ésta APP?
Primero, es que es un juego por lo tanto, tenemos una predisposición a tener una buena experiencia.
Segundo es un juego muy sencillo, como lo acabamos de ver.

 

Circuito de la recompensa, nivel Psicológico

Al tener un juego muy sencillo, lo que sucede de es que tenemos fácilmente éxito. El éxito es una buena experiencia porque genera sensaciones positivas, con lo cual implica un refuerzo positivo para de volver a utilizar y jugar con esa APP. Ese refuerzo positivo fomenta la motivación y ese aumento motivación nos lleva a volver a consumir el APP.
Tenemos aquí el mecanismo de lo que sucede al nivel psicológico.

 

Sencillez → Éxito = Buena Experiencia → repetimos

Este es el mecanismo a nivel psicológico, de lo que hace esta APP en general.

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Circuito de la recompensa, nivel Neurológico

Al nivel neurológico lo que hace, no voy a entrar en temas muy técnicos, tenemos dos áreas clave del cerebro en este circuito de la recompensa.

Tenemos el área Ventrotegmental, que está en el centro del cerebro. Ésta manda una señal a otra área llamada el Nucleus Accumbens, por medio de un neurotransmisor que se llama dopamina. Mucha gente le llama la hormona de la felicidad, la hormona del amor.
Cuando tenemos una actividad o un resultado placentero lo que se hace es que esa segregación de la dopamina que genera muy buenas sensaciones. Se genera una muy buena sensación, una sensación de bienestar, una sensación de recompensa y eso que al nivel neurológico es lo que nos hace repetir, volver a consumir, en este caso, el juego.

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Sorpresa Positiva, Aumenta Probabilidades de Recuerdo

El Candy Crush Soda tiene una característica que a mí me parece muy buena: De pronto pasan cosas sin que tú lo hayas provocado. Por alguna razón, que puede ser que sea por azar, se acomodan diferentes áreas y empiezan a desaparecer los caramelos y empieza a aumentar los puntos acumulado.
Es una experiencia muy buena, porque no lo estás esperando. No lo esperas, no es algo que hayas provocado y de pronto es una sorpresa, es un sentimiento positivo.

En este caso la puntuación pasa de 362 mil a 389 mil puntos. Sorpresivamente el APP se comporta de esta manera y te da este incremento puntos, que al nivel porcentual es de 7.5%.
¿Por qué es importante? Porque al ser un evento inesperado positivo, en términos de cómo trabaja la mente y el cerebro, aumenta las probabilidades de recuerdo. Este es refuerzo y una característica más, que construye una gran experiencia en este juego.

 

Escasez, Mecanismo de la Mente

Hay otro refuerzo en el Candy Crush. Utiliza el mecanismo de la escasez. Ya explicamos lo que es el mecanismo de la escasez, vimos que también se puede dar en el tiempo.
Lo que hace aquí es: si no pagas, que es lo que quieren, te cortan el juego por un periodo de tiempo corto. Ahí si estas enganchado, te cortan el rollo provocando que con ello que compres las monedas o los créditos para seguir jugando. Pere no te lo cortan mucho, entonces no te cortan el rollo mucho y eso hace que refuerces. Se genera esa percepción de escasez, y o esperas o pagas. Este es el segundo refuerzo que hacen en esta APP de Candy Crush.

Por lo tanto en esta Candy Crush Soda además de la sencillez y de estas características que mencioné, tenemos cuatro refuerzos en el circuito de la recompensa.

El primero es que la recompensa es inmediata. Con un movimiento, sumas puntos.

El segundo es que la complejidad aumenta gradualmente, por tanto, suceden dos cosas:
1) Se genera un aprendizaje de la dinámica del juego y en el desarrollo de habilidades.
2) Se genera el Efecto Exposición. Es un fenómeno bastante importante al nivel psicológico: Cuando estás expuesto algo, en este caso el juego, aumenta tu probabilidad de volverte a exponer a ese mismo juego. Cuando más estás expuesto a jugar en esta APP, aumenta la probabilidad de volver a jugar. Conforme más estás expuesto, con forme pases más tiempo pases jugando aumenta la probabilidad de que sigas jugando.Este es uno de los refuerzos positivos.
3) Otro el de los eventos inesperados positivos, que aumentan el recuerdo,
4) y la escasez.

Entonces desde el punto de vista del comportamiento humano y de la experiencia que genera, ésta APP me parece muy buena por todas estas características en general. Al final esto es lo que hace que la gente nos enganchemos a seguir jugando y seguir jugando…

 

 

Paradoja del Management y del Marketing del siglo XXI

Contribuciones de la ciencia al Management y al Marketing

Teniendo todo este conocimiento de las ciencias sociales, podemos hacer contribuciones muy importantes a management.
En mi opinión, cuando este conocimiento sobre el comportamiento humano está incorporado al management, especialmente al marketing, los tiempos de aprendizaje se reducen.
¿Qué quiero decir con esto? Cuando no se incorpora ese conocimiento de las ciencias sociales, lo que hacemos es acumular horas de vuelo. Cuando acumulamos horas de vuelo, generamos aprendizaje.

Pero cuando tenemos este conocimiento de las ciencias sociales, ese aprendizaje se genera mucho más rápidamente. Por lo tanto, las ciencias sociales pueden hacer contribuciones muy importantes al management.
A esto le llamó la paradoja del Management y del Marketing del siglo XXI. Porque las empresas hacemos productos servicios para las personas. Porque las empresas hacemos comunicaciones o experiencias para las personas. Todo es para las personas.
Pero ¿en cuántos departamentos? ¿en cuántas empresas hay expertos en el comportamiento de las personas? Típicamente la respuesta es cero.
Cuando digo expertos, o gente que tenga un conocimiento decorosamente bueno del comportamiento de las personas, no solo me estoy refiriendo a las neurociencias, como lo acabamos de ver. Me estoy refiriendo por ejemplos a los psicólogos, sociólogos y antropólogos. Todas estas áreas del conocimiento estudian el comportamiento humano. Pueden contribuir al Management y al Marketing en este sentido.
Creo que es muy importante que las empresas incorporemos este conocimiento del comportamiento humano para generar mejores experiencias, para generar mejores resultados, para generar mejores productos para generar mejor marketing: packaging, anuncio de televisión, anuncios panorámicos, anuncios de periódico, etc.

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Resumen

 

En toda esta charla, hemos visto lo que es el Neuromarketing, la parte del cuerpo y la parte de la mente.
Hemos visto algunas de las implementaciones del conocimiento científico de las neurociencias a experiencias de APP’s. Cómo un APP puede generarnos un estado psicológico que llamamos FLOW. Cómo podemos implemetar uno de los mencanismos de la mente que es el SALIENCE, que es que resalte las cosas o el mecanismo psicológico de la escasez. Vimos el circuito de la recompensa al nivel psicológico y el circuito de la recompensa al nivel cerebral y cómo este mecanismo nos hace que repitamos esas cosas que nos generan esa recompensa.

 

 

Disclaimer

 

El Neuromarketing,

1) No es magia, por tanto hay que saber implementarlo.
2) No son matemáticas, por lo tanto no son fórmulas, no son algoritmos.
3) No es alta repostería, por lo tanto no son recetas.

Siempre hay que pensar en el contexto, en cómo se implementan y por supuesto, siempre hay que testearlo.

Es verdad de que con este conocimiento, por ejemplo el que acabamos de ver, aumentamos nuestras probabilidades de éxito. Pero dado que nos enfrentamos a un sistema complejo, la mente que además crece exponencialmente en complejidad cuando se junta con otras mentes, cuando se junta con otras mentes al nivel de micro grupos, la familia, grupo de amigos al nivel cultural y social, la complejidad aumenta muchísimo, por lo tanto, siempre hay que estar probando, por esta complejidad a la que nos enfrentamos.

 

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Agradecimiento

 

Gracias al Mobile Business Club por la oportunidad de estar aquí. Gracias a loa patrocinadores. A Telefónica (Movistar), que nos presta este espacio, a la gente que ha venido y a la gente que nos pueda ver en el futuro en el vídeo o en el reporte escrito.

Ojalá haya podido cumplir el objetivo, que es tratar de responder a algunas preguntas, y de tratar de sembrar la semilla de la curiosidad por el Neuromarketing, la curiosidad de cómo funciona el ser humano para aplicarlo en el Management.

 

Muchas Gracias!

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