Neuromarketing, Interview with Elissa Moses (III/III), IPSOS Executive VP of Neuro and Behavior Science Innovation Center

This is the third part of the interview about Neuromarketing with Elissa Moses is Executive Vice-President of Neuro and  Behavior Science Innovation Center at IPSOS


Go to the first part of the interview.


Edgar Sánchez (E.S.): In your vision, in a nutshell, what is the current state of Neuromarketing and what are the things that we can expect for the near future?

Elissa Moses (E.M.): Well, I got into this area, very early I did a pioneering kind of things, and try some things for the first time and what I first got involved about ten years ago everybody was like ‘what are you  talking about?” and “this is crazy” and “why do we I need this?”  and “why should I believe this” and we’ve evolved. And there was a big debate between conscious and non-conscious measurement and that was a ridiculous debate and we got pass that. And what we see now are new stages in the field, maturity. And that has to do with better cooperation, we’re creating a better learning community, like we are here in this conference NMBSA and we are finding that we have more in common with each other than  we have differences. Some people may prefer different tools and different applications. The truth is most neuro-tools get some emotional response engagement, the only tool is a little bit different is “Implicit Reaction”.

We’re finding that clients for instance and users are asking different questions, they are not saying: should I be taking this seriously? should I be using it? But which tool is best for which application. Which venue has the greater added value of understanding their implications of their work have to advise me. Where can I get the best cause? Where can I get the best scalability? Where can I get the best service? And so the dialogue has change, and the most exciting thing side of things is that we’re coming to the point where we are getting pass the fundamentals and we’re starting to really combine our learning to have a meta-understanding of how advertising works and how consumers respond in different situations.

At this conference for instance, in one of the papers I presented had to do with sound versus vision in advertising. Other people have talked about different aspects of creativity, we’re just raising our game, with the learning that is becoming common knowledge.



E.S.: Good! Yeah, we are in the context of Neuromarketing World Forum in Barcelona, you gave a talk yesterday. I was about emotion  a common topic in almost all the talks. What is the way you define emotion?

E.M: Well, I think about it a number of ways. There is a technical answer that has to do with  a physiological reaction that starts deep in the center of our brain and radiates through our body  like a chain reaction and the effects are heart rate and our sweat, and you know, our pupils and our facial expressions, it’s just a whole physiological reaction. It leaves an effect on us, it leaves a residual impact. That’s different from what you may call feelings, feelings are when you talk about poetry and literature and taking those emotional reactions and putting them together in a concept in an idea, but the first is very physiological reaction and happens very fast.

E.S.: So, emotion is like a fear..

E.M.; Yes surprise, disgust happiness, all kinds of things…

ES: A feeling if I understand well  could be like love, generosity…

E.M.; Yes,  concern, doubt, envy, feelings are a little bit more complex.

The other thing to think about is…I think that feelings are like cords, musical cords, you don’t necessarily have one feeling at the same time, there’s bitter sweetness, pleasantly surprise, you could be surprised and horrified, you know so different signals can be happening at the same time.



E.S.: Elissa to finish. Do you have something you would like to share with people interested in Neuromarketing?

E.M: Yes, I want people to be open to understanding that there is new knowledge that is available. I recommend this wonderful book everyone starts with it is “Thinking Fast and Slow” by Daniel Kahneman. It is a great primer but there are many other books out there. But if you are Neuromarketer or not, we are all humans, we all make decisions everyday we all try to change our habits and all this kind of learning is valuable at a personal and professional level.

E.S.: Great!. Elissa, thank you very much for sharing your time and your knowledge, for showing to us your generosity. Thank you very much,  it’s been a pleasure.





Neuromarketing, Interview with Elissa Moses (II/III), IPSOS Executive VP of Neuro and Behavior Science Innovation Center

This is the second part of the interview about Neuromarketing with Elissa Moses is Executive Vice-President of Neuro and  Behavior Science Innovation Center at IPSOS


Go to the first part of the interview where we talk about the definition of Neuromarketing, its complexities among other things.


Edgar Sánchez (E.S.): Nothing is perfect. Neuromarketing is not an exception. What are limitations of Neuromarketing?

Elissa Moses (E.M.):  Well, first of all it covers the non-conscious. Second of all, it’s a newly developed science, so have all of the questions, we don’t completely understand how the brain works,  by we I mean academia and the medical community. It’s the last great mystery of universe. To understand how the brain works, and we’re getting closer and closer, exponentially every year, more and more, but there are a lot to learn and still an exciting time to be in this field.  All you have to do is to get involved to be part of discovery, part of learning.

E.S.: Yeah we have a brain and we use it  everyday  but sometimes we tend to forget, that is the most complex system we have ever faced as human beings as a race. So yeah this is one of the limitations and complexities of these things.



E.S.: Nowadays we the human beings have access to knowledge as never before, the access to knowledge is quite big, either is it cheap, very cheap or free, on the one hand. On the other hand, the technologies such as EEG or Eye Tracking are dropping their prices as with any other technology, the prices are going down, that means, as time is going by, they are becoming more and more accesible. We have access to knowledge, access to technology. Based on those things, I have met, heard or  read people that are doing neuromarketing with a kind of suspicious background, to use a kind adjective for those people. The question is:    What are the aspects, the characteristics a good Neuromarketer has, or should have  in order to indetify it as it or for a person who wants to become a good Neuromarketer? Training, Skills, Knowledge.

E.M: Well, you know a little bit like market research in general. A couple of years ago you could could had asked me about people doing surveys themselves in Survey Monkey. All become so accessible.  Knowledge is spreading and so there are certain fundamentals that  people who need to understand to apply aspects of Neuromarketing. It helps to work for people who have great experience or knowledge or expertise in a field.

The good side of what you’re talking about is that a vision of some of us share is coming to fruition, might not thought possible ten years ago. Because this is the biggest industry change in marketing research. I think in our life time is that  we are taking now non-conscience measures into consideration, typical research study, so my prediction is that the majority of research studies as appropriate will have both conscious and non-conscious measurements together.

It won’t be a question of “should I do a neuro study?”. It would be a question of which methodology should I use in my study to make sure that I cover the right non-conscious response in addition to the questions that I asked. And it’s quite to become a standard. The  people would become better trained and certain knowledge should be conventional wisdom as part of the practice. So, I think we’re on the right path.




E.S.; Well, in this way, the question is do you think the Neuromarketing is here to stay or it is a new trendy thing, a new fashion thing such as the last 40 years or so we have had in management trendy things like such as “Total Quality Management”, Re-engineering, Six Sigma jus to mention few.

E.M: I think the nomenclature may change. A lot of people are talking now about behavioral sciences, behavior economics, putting new phraseology on top of the same kind of thing, and that is what the same kind of thing has to do with understanding human motivations particularly on the non conscious or conscious side of things and how they affect decisions and behavior. That’s not going to go away.

If we have legitimate learning that is useful by its value, we’re going to take that with us until get something. So nomenclature will change but the quest understand, the decision process, the price behavior is not going to go away unless price is going away. And it is marketing.


Go to the third part (final part)

Neuromarketing, Interview with Elissa Moses (I/III), IPSOS Executive VP of Neuro and Behavior Science Innovation Center


Hello, I am Edgar Sánchez (E.S.), I am with Elissa Moses (E.M.) in the context of the Neuromarketing World Forum in Barcelona



Elissa Moses is Executive Vice-President of Neuro and  Behavior Science Innovation Center at IPSOS



Edgar Sánchez (E.S.): Elissa  thank you very much for taking the time to be with us talking about Neuromarketing.

Elissa Moses (E.M.): My Pleasure

E.S.: Elissa, let’s start with the fundamentals. What is Neuromarketing?

E.M: Neuromarketing is really a new subdivision of Market Research and of Marketing and really was born out of the fact that Neuroscience has developed so much more understanding about how people make decisions, how emotions are processed and that learning has filtered into the whole marketing research industry. So it’s embracing of these new kinds of understanding. Particularly they are described as a System 1 by Daniel Kahneman and primarily refers to non-conscious response.



E.S.: What are the complexities of the Neuromarketing?

Elissa Moses (E.M.): They are many. Partly or fundamentally are struggling with a deep science and so a lot of people don’t have the experience with this science and sometimes they misunderstand things and they get only part of the story right, they embrace tools they may not understand and it really does help to have a some kind of the guide that has neuroscience understanding, experience and can be a real practitioner in terms of knowing what to do it. It’s not just about knowing the science, it’s about knowing how to apply it to the research and marketing world.



ES: What is the way to measure Neuromarketing projects, the success of Neuromarketing projects?

E.M.: The success of a Neuromarketing project has to do with the value that is perceived, to be derived from it by the clients and the people that are working on it. The most immediate value comes from diagnostics. Understanding depending on what you are measuring and what the objectives of study are, understanding if you lose emotional engagement in a certain point of a commercial. If the visual reaction upon seeing a new package or experiencing a new product is negative, that’s really important learning. And so because of the specificity of knowledge that comes from Neuro-mesurements you have the ability to have great detailed learning about how people are reacting unconsciously beyond if they can maybe  put it into words. That’s the beginning.

E.M.: Over time we are seeing more and more empirical evidence about correlations, and certain patterns of neuro-response in market success. I think as the sub-industry evolves we are going to see much better modeling in predicting value once these neuro-tools are combined with conscious tools and we have a more holistic and comprehensive understanding of consumer’s patterns.

ES: I understand that you think that Neuromarketing is a complement of the traditional marketing, research marketing tools and practices

EM: I think that they both go hand in hand and given that we know so much of the importance of emotions and unconscious of how me make decisions and what guides our behavior, we would be very foolish not to include that in our investigation of consumer response. At the same time, cognition and intention matters and so you really need to have precisely the equation.



ES: Talking about the Neuromarketing methodologies, I would like to ask you  about the sample in the Neuromarketing studies. This means two things: what is the sample size? in one hand. And What is the importance of the composition of that sample size? I’m asking you because on the part of the sample size, I’ve heard or read that some people are claiming that 30 is the golden number of the sample size . On the one hand. On the other, some people are claiming that the [potential] extrapolation of the results is quite high that means that is you do a marketing study in Brazil, Sao Paulo,  you can extrapolate that to people in the UK or in Finland. In terms of the size. Does Neuromarketing work require a big sample size, a representative one?

E.M: Edgar this a very complex question because it has a lot of different elements and aspects of it and I have a very firm point of view of this. We’ll take it in pieces.

First of all, the rules of statistics do not change just because you are using neurometrics. So, if you want to be projectable, if you want to do significant testing, if you want to be representative of a sample, the same rules apply, quantitative research as quantitative and qualitative research as qualitative.

There are more factors involved as well. If you ask me questions about a stimuli, I’m looking at the stimuli responding and trying to be rational when looking at the stimuli. If you’re passively measuring my response to something so to say bio-metric, E.E.G.[Electroencephalogram], even Eye-Tracking, there could be something inside that can be a stimuli, a thought that I have. There is no way for you to know. But I think, I forgot to do something my boss asked me to do…Oh my God!, I’m not showing to you on my face because I can control my facial muscles, but inside something’s upsetting me. You’ll never going to know that. You look at the bio-metrics and go Oh my God! something happened, there was really an event here. That is why you need enoughable quality of a sample to be able to take out those outliers. So the majority of a sample response at a certain place in a response to a major stimuli, you have a good probability of believing that is a reaction to that stimuli. If you’re doing it with too few people, you don’t know.

Now, one of the things that I have concerns of what really small sample size is, is that it’s not very repeatable in many cases, I’ve done studies in my previous job working with E.E.G. we would have a much bigger sample taking groups of thirty, how they responded to an add from the same homogenous sample and it didn’t necessarily imply the same results. I think that there is an exaggeration of the example of smaller sample sizes, because it’s wish fulfillment, it’s much cheaper to have smaller sample sizes. I think you could no more project how people will going to react in Argentina in extrapolate that to Japan and you can if you did a 30 person survey and tried to project it to Japan.

I really think it’s a fallacy. And if in fact 30 is enough, what we are seeing is that diminishing returns with some of these metrics at sample. Eye-tracking is one that doesn’t require many, because it’s much more of a just of sort of universal physiological response, tracks your eye It means that you’re measuring very blunt effects. But if you try to measure something that has to do with how someone really feels about something there is contextual. It has to do with cultural references, personal meanings, bigger the sample you are going to need Otherwise, I think you’re measuring a very blunt effect like pain. I don’t have to have a big sample to know if I pick people with a pen, it’s gonna hurt One or two people.

I used to work for a boss, he was brilliant, he said I only need to stick my arm out of the window to know if it’s raining. I don’t need a really big sample. If something is the universal effect, then the smaller, but if something has to do about how do I feel about luxury, how do I feel about the category, how do I feel about the brand, let’s get serious we have to have a bigger sample.


Go to the second part (out of three) 

Neuro–UX Mobile: Neuromarketing implementado en APP’s

Edgar Sánchez, Neuromarketer, Ph.D., Neurosciences
Ricardo Llanes, Market Researcher

Mobile Business Club Barcelona

Miércoles 4 de Febrero, 201
Plaza Catalunya. Carrer de Fontanella, 2, 08002 Barcelona.

En esta conferencia, partiendo de la definición de NEUROMARKETING, se analizan algunos casos de APP’s muy populares: Kindle, APP del Día y CANDY CRUSH. Se revisan aspectos relevantes de la experiencia de utilizarlas (UX), y también en la implementación de algunos mecanismos del funcionamiento de la mente.
Cada uno de los puntos tratados se basan en conocimiento científico, es decir en la evidencia de la investigación neurocientífica sobre el funcionamiento del cerebro y la mente.
Esta conferencia es parte de las actividades del Mobile Business Club de Barcelona



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Neuro–UX Mobile: Neuromarketing implementado en APP’s


Mito número 3 de cómo funciona la mente y el cerebro


Somos Multitasking. Esto es un mito. Es falso. El cerebro procesa secuencialmente, no paralelamente. Por lo tanto, cuando estamos en una llamada y escribiendo un email al mismo tiempo hay cosas que se pierden. Cuando estamos en una conversión y mandando whatsapp’s al mismo tiempo hay cosas que se pierden.
[Cambiamos rápidamente entre tareas, lo que nos genera la sensación de estar haciendo las dos al mismo tiempo. Es una sesación.]

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Vamos a hablar hoy de Neuro User Exprience en mobile
Neuromarketing implementado a las APP’s.

Vamos a tocar varios temas:
– Primero vamos a definir qué es el Neuromarketing
– Vamos a contextualizarlo dentro de lo que son las APPs
– Haremos un análisis profundo de tres aplicaciones de muy diferente naturaleza


– Kindel

– APP del día

– Crush Soda


– Después vamos a hablar de cuáles pueden ser las contribuciones que las ciencias sociales pueden hacer al marketing y al Management
– Y por último van a ser las conclusiones y un último punto que es un diclaimer


Soy Edgar Sánchez. soy consultor en Neuromarketing. Soy doctor en Neurociencias.
Me dedico también, entre otras cosas, también a ser profesor en temas de Neuromarketing y temas de Comportamiento del Consumidor. Y hago investigación científica, mi área de especialidad es Psicología la Toma Decisiones
A pesar de que tengo un doctorado, a pesar de que hago investigación científica mi enfoque es totalmente aplicado. Es mucho lo que vamos a ver aquí.


Como consultor hago tres cosas:

– Ayudo a las empresas a construir experiencias.

– Ayudo a las empresas a construir mensajes efectivos de marketing.

– y ayudo a las empresas a guiar y a conducir a los usuarios.

Estas tres cosas basadas en cómo funciona la mente y cómo funciona el cerebro


Dentro de los clientes con los que he trabajado: Vueling, Granini, Almirall todas ellas compañías multinacionales como todos lo sabemos.



Qué es el Neuromarketing


Ahora después de esta presentación vamos al punto central, definir qué es el Neuromarketing

Neuromarketing es la aplicación de los conocimientos y métodos de la neurociencias en investigación de mercados, por una parte, en la construcción de iniciativas de marketing y ventas por tanto es la aplicación de conocimientos y métodos de las neurociencias.

El Neuromarketing se divide en dos grandes áreas. Una es la que observa las reacciones del cuerpo, lo tiene que ver con la medicina éstas son la reacción cerebrales al nivel del flujo sanguíneo por ejemplo, al nivel de la actividad eléctrica por ejemplo, o al nivel de la sudoración de la piel el nivel de ritmo cardiaco y respiratorio que son señales que manifiestan las reacciones inconscientes ante estímulo o experiencias. Esa es la parte que tiene que ver con el con el cuerpo, con la parte física la parte física.

La parte no física, la parte psicológica es la que tiene que ver con la mente, y es observarnos y estudiar qué es lo que hacemos a nivel de comportamiento ante un estímulo, ante una experiencia. El Neuromarketing trabaja en estos dos planos la parte del cuerpo, y la parte de la mente.

Siguiente punto. Contextualización del mobile.

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Contextualización del Mobile


Sabemos que el crecimiento que el mobile tenido en los últimos años es muy importante.

1) En las economías más importantes de Europa y Estados Unidos en el 2014 el 70% por ciento o más del de las personas que tienen móvil, tienen un smartphone.
2) El tiempo que pasamos en general en dispositivos móviles en 2014 es mayor al tiempo que pasamos en los dispositivos de escritorio.
3) En España en 2013 la actividad en la industria tuvo actividad económica de 17.5 millones de euros. Se espera que para el 2018 la actividad económica reporte 63 millones de euros, lo cual quiere decir un incremento de aproximadamente el 260%.
4) Se espera un crecimiento en cinco años 2003 a 2018 de gente empleada en esta industria sea del 160 por ciento.

Por tanto el Mobile es un sector muy importante, con muy buenas perspectivas de crecimiento





Pasamos a la parte central de la presentación. Vamos a ver 3 APP’s muy diferentes: Kindle, APP del día y Candy Crush Soda. La primera es Kindel.





Kindel es de la compañía de Amazon, que tiene tanto una App’s como un dispositivo. Nos vamos a concentras en la APP por la naturaleza misma de este evento.

El APP es un lector de libros, un lector de libros electrónicos. La pregunta es ¿por qué es interesante utilizar APP para leer libros? ¿Cuál es la diferencia entre leer un libro impreso, y leer el libro en el dispositivo móvil?

En primer lugar en Kindle, las prestaciones de esta APP son algunas que podemos tener con un libro físico:

– Subrayar con diferentes colores
– podemos copiar
– podemos hacer notas

Las características que no tiene un libro físico:

– Tiene incluidos diccionarios, de definiciones y de traducción. Incluso podemos escuchar cómo se pronuncia la palabra.
– Podemos por sacar una nota y postearla en Facebook o hacer un Tweet
– Cuando subrayamos diferentes partes del libro y /o hacemos notas, después las podemos ver de forma continua, sin tener que hacer todo el recorrido del texto. Me parece una prestación seguramente de las más interesantes.
– Una prestación que me parece muy divertida. El APP empieza analizar y a registrar la velocidad de lectura. Después hace una predicción. Podemos ver en la pantalla, que en ese momento llevaba el 20% del libro y según esa predicción me faltaban cuatro horas y 39 minutos para terminar ese libro. Me parece una prestación bastante interesante.
– Algo todavía más interesante es que podemos ver en el APP cuáles son las cosas que han subrayado otros. En la pantalla vemos que en alguna sección, en alguna línea, 58 personas subrayaron esa parte.
– También podemos ver cuáles son las partes que la gente ha subrayado y cuántas personas han subrayado esa parte. Aquí entra en la parte de lo social.

¿Por qué es importante todo esto? ¿Por qué en para mí son importantes estas características? Porque en mi opinión, leer desde un dispositivo móvil da una experiencia como leer un libro, más os beneficios de estas prestaciones. Se genera una experiencia que termina en un estado psicológico que se le llama FLOW.

El FLOW es cuando estas absorto en una tarea, estas concentrado en una tarea, y te olvidas de todo lo que hay alrededor. Te olvidas incluso de ti mismo, pierdes consciae de ti mismo. Al tener el sentido de autonomía se te pasa volando.

Este es un estado psicológico que se llama FLOW genera que la actividad sea una recompensa en sí misma. Esto es lo más interesante.
Al tener una buenas prestaciones se genera un estado psicológico FLOW y como la actividad es una recompensa en sí misma, se genera una motivación intrínseca para volver a repetir el consumo de esta APP.





La APP del día. Esta es una APP totalmente diferente.

La APP del día lo que hace es una sola cosa. Te regala un APP de pago cada día. Tienes 24 horas para descargarla.

Enfatizo que hace una sola cosa, porque no es como algunas otras APP, quizá muchas, que son tipo navaja suiza. Que hace ochenta mil cosas.

Hace no mucho descargué una APP en mi iPhone. Voy a exagerar un poco, y ponerlo en clave de humor. Descargé un app para despertarte. A las 6 a las 7 o a la hora que lo programes. También está midiendo y está escuchando si roncas o no y esto te dice si descansaste o no. En función del ronquido. Según ellos dicen.
Y además te levanta con besitos. Y además te da el pronóstico del tiempo, para decidir si llevas paraguas o no. Y además te dice que tienes que comprar pan ese dia. Y además, y además, y además, y además. Esto puede generar agobio, porque es mucha información. Muchas cosas son útiles, pero a veces, en mi opinión también se agradece que hagan una sola cosa. Es el caso del la APP del día.

Es muy fácil de usar. En la primera pantalla te presenta una descripción de la APP que regala ese día. De la APP a que tú la descargas son simplemente 2 clics. Es una APP muy fácil de usar.

El APP del Día tiene una característica muy interesante que es que en la esquina superior izquierda, te está mostrando siempre, mostrando entre comillas, ahora digo por qué entre comillas. Te está mostrando siempre el marcador de lo que has ahorrado.

Si la APP del día es de 2.99 y la del día siguiente 1.99 va sumando. Ese dinero siempre está visible en la esquina superior izquierda. Me parece una característica muy interesante porque continuamente está recordando que estás ahorrando. Eso hace que se tenga una buena experiencia.
Cuando das clic en esa parte, en la esquina superior izquierda aparece en grande, en todo la pantalla, cuánto llevas ahorrado.

Esta información nos lleva a una buena experiencia, y eso nos genera con refuerzo positivo de la actividad. Al haber un refuerzo positivo continua y permanentemente lo que se hace repetir. Volver a al APP y volver consumir, volver a descargar APP del día.


Salience, Mecanismo de la Mente

Una de las cosas que podemos ver es que cuando la cantidad de dinero llega hasta un cierto nivel, no sé ve exactamente cuánto dinero te has ahorrado. Si fuera consultor le recomendaría que sea siempre visible toda la cantidad. 60.55€ o12.87€ o lo que sea y que además que se ponga en rojo.

Aquí vemos el primer mecanismo de la mente: lo que es diferente, nos llama la atención.

Siendo que el APP está construida en construida en contexto azul, y de colores claros. Al ponerlo en rojo llama mucho la atención. Por lo tanto eso te recuerda que estas ahorrando. Eso te refuerza la experiencia y eso hace que consumas más esa APP.


Escasez, Mecanismo de la Mente

Hay otro refuerzo. Aquí entramos al segundo mecanismo de la mente.
Esta APP está disponible 24 horas nada más. El tiempo es limitado eso genera una sensación de escasez y esa escasez genera la sensación de que es algo con valor. Porque en general los seres humanos cuando percibimos algo escaso, le damos más valor. Ese es uno de los mecanismos muy importantes de nuestro comportamiento.


Percibimos Escasez → los Valoramos más → Nos motiva buscarlo. Nos motiva a actuar

Este es un mecanismo de la mente que está implementado en esta APP además de implementar este mecanismo que se llama SALIENCE que esté permanentemente recordante algo, tenemos este segundo mecanismo que es el de la escasez.




Candy Crush es un APP de juegos, propiedad de la empresa King.

De lo que se trata es de ganar puntos alineando los dulces, los caramelos en líneas verticales u horizontales, o en cuadrados. La mecánica es muy sencilla: se puede mover una casilla un uno de los caramelos en vertical u horizontal para formar una línea, para formar un cuadrado y así se van ganando puntos.
La experiencia es interesante porque conforme la vas utilizado da pistas. Vemos en la pantalla que unas líneas blancas, tipo luminosas muestran en donde hay una oportunidad para completar la línea o el cuadrado para acumular puntos. Entonces hay pistas que te facilitan aún más el proceso y la experiencia.

Al nivel psicológico ¿qué es lo que pasa en ésta APP?
Primero, es que es un juego por lo tanto, tenemos una predisposición a tener una buena experiencia.
Segundo es un juego muy sencillo, como lo acabamos de ver.


Circuito de la recompensa, nivel Psicológico

Al tener un juego muy sencillo, lo que sucede de es que tenemos fácilmente éxito. El éxito es una buena experiencia porque genera sensaciones positivas, con lo cual implica un refuerzo positivo para de volver a utilizar y jugar con esa APP. Ese refuerzo positivo fomenta la motivación y ese aumento motivación nos lleva a volver a consumir el APP.
Tenemos aquí el mecanismo de lo que sucede al nivel psicológico.


Sencillez → Éxito = Buena Experiencia → repetimos

Este es el mecanismo a nivel psicológico, de lo que hace esta APP en general.

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Circuito de la recompensa, nivel Neurológico

Al nivel neurológico lo que hace, no voy a entrar en temas muy técnicos, tenemos dos áreas clave del cerebro en este circuito de la recompensa.

Tenemos el área Ventrotegmental, que está en el centro del cerebro. Ésta manda una señal a otra área llamada el Nucleus Accumbens, por medio de un neurotransmisor que se llama dopamina. Mucha gente le llama la hormona de la felicidad, la hormona del amor.
Cuando tenemos una actividad o un resultado placentero lo que se hace es que esa segregación de la dopamina que genera muy buenas sensaciones. Se genera una muy buena sensación, una sensación de bienestar, una sensación de recompensa y eso que al nivel neurológico es lo que nos hace repetir, volver a consumir, en este caso, el juego.

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Sorpresa Positiva, Aumenta Probabilidades de Recuerdo

El Candy Crush Soda tiene una característica que a mí me parece muy buena: De pronto pasan cosas sin que tú lo hayas provocado. Por alguna razón, que puede ser que sea por azar, se acomodan diferentes áreas y empiezan a desaparecer los caramelos y empieza a aumentar los puntos acumulado.
Es una experiencia muy buena, porque no lo estás esperando. No lo esperas, no es algo que hayas provocado y de pronto es una sorpresa, es un sentimiento positivo.

En este caso la puntuación pasa de 362 mil a 389 mil puntos. Sorpresivamente el APP se comporta de esta manera y te da este incremento puntos, que al nivel porcentual es de 7.5%.
¿Por qué es importante? Porque al ser un evento inesperado positivo, en términos de cómo trabaja la mente y el cerebro, aumenta las probabilidades de recuerdo. Este es refuerzo y una característica más, que construye una gran experiencia en este juego.


Escasez, Mecanismo de la Mente

Hay otro refuerzo en el Candy Crush. Utiliza el mecanismo de la escasez. Ya explicamos lo que es el mecanismo de la escasez, vimos que también se puede dar en el tiempo.
Lo que hace aquí es: si no pagas, que es lo que quieren, te cortan el juego por un periodo de tiempo corto. Ahí si estas enganchado, te cortan el rollo provocando que con ello que compres las monedas o los créditos para seguir jugando. Pere no te lo cortan mucho, entonces no te cortan el rollo mucho y eso hace que refuerces. Se genera esa percepción de escasez, y o esperas o pagas. Este es el segundo refuerzo que hacen en esta APP de Candy Crush.

Por lo tanto en esta Candy Crush Soda además de la sencillez y de estas características que mencioné, tenemos cuatro refuerzos en el circuito de la recompensa.

El primero es que la recompensa es inmediata. Con un movimiento, sumas puntos.

El segundo es que la complejidad aumenta gradualmente, por tanto, suceden dos cosas:
1) Se genera un aprendizaje de la dinámica del juego y en el desarrollo de habilidades.
2) Se genera el Efecto Exposición. Es un fenómeno bastante importante al nivel psicológico: Cuando estás expuesto algo, en este caso el juego, aumenta tu probabilidad de volverte a exponer a ese mismo juego. Cuando más estás expuesto a jugar en esta APP, aumenta la probabilidad de volver a jugar. Conforme más estás expuesto, con forme pases más tiempo pases jugando aumenta la probabilidad de que sigas jugando.Este es uno de los refuerzos positivos.
3) Otro el de los eventos inesperados positivos, que aumentan el recuerdo,
4) y la escasez.

Entonces desde el punto de vista del comportamiento humano y de la experiencia que genera, ésta APP me parece muy buena por todas estas características en general. Al final esto es lo que hace que la gente nos enganchemos a seguir jugando y seguir jugando…



Paradoja del Management y del Marketing del siglo XXI

Contribuciones de la ciencia al Management y al Marketing

Teniendo todo este conocimiento de las ciencias sociales, podemos hacer contribuciones muy importantes a management.
En mi opinión, cuando este conocimiento sobre el comportamiento humano está incorporado al management, especialmente al marketing, los tiempos de aprendizaje se reducen.
¿Qué quiero decir con esto? Cuando no se incorpora ese conocimiento de las ciencias sociales, lo que hacemos es acumular horas de vuelo. Cuando acumulamos horas de vuelo, generamos aprendizaje.

Pero cuando tenemos este conocimiento de las ciencias sociales, ese aprendizaje se genera mucho más rápidamente. Por lo tanto, las ciencias sociales pueden hacer contribuciones muy importantes al management.
A esto le llamó la paradoja del Management y del Marketing del siglo XXI. Porque las empresas hacemos productos servicios para las personas. Porque las empresas hacemos comunicaciones o experiencias para las personas. Todo es para las personas.
Pero ¿en cuántos departamentos? ¿en cuántas empresas hay expertos en el comportamiento de las personas? Típicamente la respuesta es cero.
Cuando digo expertos, o gente que tenga un conocimiento decorosamente bueno del comportamiento de las personas, no solo me estoy refiriendo a las neurociencias, como lo acabamos de ver. Me estoy refiriendo por ejemplos a los psicólogos, sociólogos y antropólogos. Todas estas áreas del conocimiento estudian el comportamiento humano. Pueden contribuir al Management y al Marketing en este sentido.
Creo que es muy importante que las empresas incorporemos este conocimiento del comportamiento humano para generar mejores experiencias, para generar mejores resultados, para generar mejores productos para generar mejor marketing: packaging, anuncio de televisión, anuncios panorámicos, anuncios de periódico, etc.

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En toda esta charla, hemos visto lo que es el Neuromarketing, la parte del cuerpo y la parte de la mente.
Hemos visto algunas de las implementaciones del conocimiento científico de las neurociencias a experiencias de APP’s. Cómo un APP puede generarnos un estado psicológico que llamamos FLOW. Cómo podemos implemetar uno de los mencanismos de la mente que es el SALIENCE, que es que resalte las cosas o el mecanismo psicológico de la escasez. Vimos el circuito de la recompensa al nivel psicológico y el circuito de la recompensa al nivel cerebral y cómo este mecanismo nos hace que repitamos esas cosas que nos generan esa recompensa.





El Neuromarketing,

1) No es magia, por tanto hay que saber implementarlo.
2) No son matemáticas, por lo tanto no son fórmulas, no son algoritmos.
3) No es alta repostería, por lo tanto no son recetas.

Siempre hay que pensar en el contexto, en cómo se implementan y por supuesto, siempre hay que testearlo.

Es verdad de que con este conocimiento, por ejemplo el que acabamos de ver, aumentamos nuestras probabilidades de éxito. Pero dado que nos enfrentamos a un sistema complejo, la mente que además crece exponencialmente en complejidad cuando se junta con otras mentes, cuando se junta con otras mentes al nivel de micro grupos, la familia, grupo de amigos al nivel cultural y social, la complejidad aumenta muchísimo, por lo tanto, siempre hay que estar probando, por esta complejidad a la que nos enfrentamos.


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Gracias al Mobile Business Club por la oportunidad de estar aquí. Gracias a loa patrocinadores. A Telefónica (Movistar), que nos presta este espacio, a la gente que ha venido y a la gente que nos pueda ver en el futuro en el vídeo o en el reporte escrito.

Ojalá haya podido cumplir el objetivo, que es tratar de responder a algunas preguntas, y de tratar de sembrar la semilla de la curiosidad por el Neuromarketing, la curiosidad de cómo funciona el ser humano para aplicarlo en el Management.


Muchas Gracias!