Neuromarketing

———–Neuromarketing aplicado a los deportes———–

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Messi gana a Cristiano Ronaldo.

Produce más ‘Alegría’ y Menos ‘Tristeza’

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Director del estudio:

Edgar Sánchez, Neuromarketer Sr, Ph.D. Neurociencias.

Coautor:  Ivan Arjona Martínez

Lets Neuromarketing it!

4 de Mayo de 2018

 Contacto: info@lets-neuromarketing.it

 

 

 

 

OBJETIVOS

I.- Hacer un benchmarking entre de las emociones que generan dos de los futbolistas más importantes en la actualidad mundial: Cristiano Ronaldo, jugador del Real Madrid y Lionel Messi, jugador del Fútbol Club Barcelona.

II.- Continuar haciendo estudios con la metodología del “Análisis Facial”. Por ejemplo, previamente se han realizado estudios con marcas como Desigual y en el campo de la Neuropolítica. En este último los más relevantes son:

  1. En 2017 estudio hecho para las elecciones en Cataluña el 21 de diciembre donde Oriol Junqueras fue el candidato que más Alegría activó en los participantes del estudio.
  2. En 2016 se estudiaron los candidatos a las elecciones de la presidencia en España, cuyo hallazgo central es: Alberto Garzón, candidato que más Alegría produce y Pedro Sánchez quien menos Miedo genera
  3. En 2015 en un estudio también de Neuropolítica de las elecciones generales en España se encontró: Rajoy es el candidato presidencial que más ‘Alegría’ y menos ‘Tristeza’ causa.

 

Análisis Facial

 

La tecnología del Análisis Facial, que pertenece al campo de las herramientas del Neuromarketing, detecta expresiones y micro-expresiones faciales correspondientes a las 6 emociones universales:

 

Miedo (Fear)

Ira (Anger)

Tristeza (Sadness)

Alegría (Happiness)

Sorpresa (Surprise)

Asco (Disgust)

 

Tabla 1, Las seis emociones universales

(Clic sobre tabla para ampliar)

 

 

 

Esta clasificación de las emociones fue descrita por el Profesor Paul Ekman (ahora profesor emérito) de la Universidad de California, en San Francisco (Ekman, 1975).

Con este conocimiento, el profesor Paul Ekam ha sido asesor científico de múltiples organizaciones, desde los Servicios de Inteligencia de diversos países como la C.I.A o Scotland Yard, hasta películas o series televisivas como Inside Out (Walt Disney, 2015) o Lie to Me (FOX, 2009-2011).

 

RESULTADOS

 

Lionel Messi gana a Cristiano Ronaldo (CR7), produce más ‘Alegría’.

 

El jugador de origen argentino, generá 11% más ‘Alegría’ que su contrincante Portugués, en la muestra total

 

Grafica 1. ‘Alegría’ y ‘Tristeza’, Muestra Total

(Clic sobre gráfica tabla para ampliar)

 

Messi, futbolista argentino produce más ‘Alegría’ que Cristiano Ronaldo

tanto en Mujeres como en Hombres

 

El futbolista del Futbol  Club Barcelona, genera un 13% más ‘Alegría’ con el colectivo masculino y un 10% más ‘Alegría’ en el colectivo de las Mujeres.

 

CR7 y Messi generan más ‘Alegría’ en las Mujeres comparando con los Hombres, respectivamente un 5% y 3% más

 

Gráfica 2.  ‘Alegría’ Submuestras de mujeres y hombres

(Clic sobre gráfica para ampliar )

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‘Tristeza’, Niveles Similares entre ambos futbolistas

La segunda emoción que más intensidad ha mostrado entre los participantes ha sido la ‘Tristeza’, aunque a una gran distancia de la primera. Los indicadores de la ‘Tristeza’, se sitúan por debajo de la mitad que los de la ‘Alegría’. La ‘Tristeza’ se ve más reflejada en Cristiano que en Messi. Lo realmente destacable es que a pesar de las diferencias entre los jugadores, los hombres han sentido mucha menos ‘Tristeza’ ( -28% ) que las mujeres. Aún así, la polaridad entre hombres y mujeres es opuesta respecto a los contrincantes ya que, a las mujeres les genera más ‘Tristeza’ Messi y a los hombres les genera más ‘Tristeza’ Cristiano.

 

En el caso de ‘Tristeza’, es una emoción negativa. Por lo tanto, lo mejor es que el indicador sea lo más bajo posible. De este modo, que el que tiene el más bajo indicador de ‘Tristeza’ es quien mejor se sitúa.

Lo mismo sucede también con el resto de las emociones negativas: ‘Miedo’, ‘Ira’, ‘Tristeza’ y ‘Asco’

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Gráfica 3.‘Tristeza’ Muestra Total

(Clic sobre gráfica para ampliar)

 

Gráfica 4. ‘Tristeza’ Hombres y Mujeres

(clic para ampliar)

 

‘Messi pruce ligeramente más ‘Ira’ que Cristiano Ronaldo

A pesar de que se diga que el fútbol genera, enfados, odio, reproches y muchas pasiones, parece que en este caso, entre Cristiano y Messi, no es una emoción que se active con tanta intensidad. La puntuación media de esta emoción se sitúa aproximadamente a un cuarto de la emoción más significativa. Más concretamente, Messi crea un poco más animadversión que su rival (indicador de 195 respecto a 184) tanto en hombres como en mujeres pero hay que destacar que los primeros se alteran un 40% más que las segundas.

 

Gráfica 5. ‘Ira’ Muestra total

(clic para ampliar)

 

 

Gráfica 6. ‘Ira’ Mujeres y Hombres

(clic para ampliar)

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‘Miedo’, una emoción poco generada

 

En términos generales, ni Messi ni Cristiano despiertan ‘Miedo’ en los participantes del estudio, siendo esta emoción la que ha devuelto los valores más bajos (indicadores = 19 y 20), aproximadamente 37 veces menos que la emoción más fuerte registrada (Alegría en Messi). La diferencia entre los dos jugadores es tan solo de un punto. Esta pequeña variación viene por parte de las mujeres del estudio que han visto a Messi levemente más aterrador que Cristiano. Sin embargo, en los hombres no se ha notado ninguna diferencia entre los dos jugadores.

Gráfica 7. ‘Miedo’, Muestra Total

 

Gráfica 8. Miedo Submuestras por género

 

La emoción del Asco, tiene los mismos niveles para los dos deportistas

El Asco, otra de las emociones medidas con el ‘Análisis Facial’ es prácticamente la misma para ambos jugadores en la muestra general. La diferencia es de menos del 1%

 

Grafica 9. ‘Asco’, Muestra Completa

 

Sin embargo, cuando se analizan las submuestras de Hombre y Mujeres, hay diferencias relevantes CR7 activa mucho más ‘Asco’ en los Hombres que en las Mujeres, concretamente el triple (216% más)

 

Es el caso también del deportista argentino, que en los Hombres también produjo mucho más ‘Asco’ que a la féminas: el Cuadruple (303% mayor)

Gráfica 10. ‘Asco’, Subgrupos de hombres y mujeres

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METODOLOGÍA

Participantes

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Los participantes en este estudio suman un total de 98, de los cuales 58% son mujeres y el resto hombres. El rango de edad es de 18 a 76 años (promedio 30 ± 16).

Tabla 2, Distribución de Participantes

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Los participantes fueron reclutados en entornos universitarios y escuelas de negocios, y también en entornos laborales y sociales.

Fueron eliminados 20 participantes por problemas de grabación (mala calidad), o por falta de alguna de las secciones.

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Materiales

Imágenes

Para observar las reacciones emocionales se presentaron las siguientes imágenes de ambos futbolistas: Lionel Messi y Cristiano Ronaldo(CR7)

 

Foto 1. Imagen presentada a participantes del estudio

 

Foto 2, Imagen presentada a participantes del estudio

Cuestionarios

 

Después de las imágenes cada participante contestó dos cuestionarios El primero,preguntando sobre datos socio-demográficos: edad y género. El segundo, un cuestionario de 10 preguntas. La versión en español (Renau et al, 2013) del BFI-10 (Gosling et al, 2003) . Este cuestionario se enmarca en la Teoría de los Cinco Grandes, que incluye cinco grandes rasgos de personalidad: 1) Abierto a experiencias, 2) Amabilidad, 3)Escrupulosidad, 4) Estabilidad  emocional y 5)Extroversión.

 

 

 

Procedimiento

 

Las imágenes se presentaron en la pantalla de ordenador portátil por un periodo de tres segundos, con una imagen en blanco entre las dos que se proyectó por dos segundos.

 

Para controlar un potencial efecto de orden, se contrabalancearon las imágenes y se generaron dos versiones del estudio.  En la Versión A la imagen de Messi se proyectó primero, y en la Versión B, en segundo lugar

 

Tabla 3, Distribución de Participantes por version visualizada

 

 

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Agradecimientos

 

​Agradecemos a todos los participantes del estudio, y a quienes nos facilitaron acceso a potenciales participantes e instalaciones.

Especial agradecimiento a Luis A. Galván, quien desinteresadamente contribuyó en la automatización algunos de los procesos realizados en esta investigación.

De igual forma, muchas gracias también a Sophia Ourani y Pol Lleal que nos apoyaron en diferentes formas.

 

Notas aclaratorias sobre el estudio

Notas sobre la financiación y elaboración

 

Este estudio se realizó de forma autofinanciada y de manera independiente de cualquier institución privada o públicas. Con excepción de los autores, nadie más intervino tampoco en el diseño, consecución, revisión, análisis o reporte de este trabajo.

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Transformación de variables

Todos los indicadores de las emociones fueron multiplicados por 10,000, una constante que no altera las proporciones, es decir, no modifica los diferenciales entre los indicadores.

Esta constante fue utilizada prevenir confusiones con porcentajes. Se previene que los indicadores de las emociones sean cifras entre 0 y 1, entre 0 y 10, o bien cifras entre 0 y 100.

Las cifras de los indicadores son números absolutas que muestran intensidad de las emociones. Cobran significación cuando son cotejados con otros indicadores, o bien del mismo futbolista (Alegría vs. Asco) o contrastado con los del otro futbolista.

 

 

Otras Notas

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Este estudio tiene carácter exploratorio

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Se realizó todo esfuerzo posible para asegurar que la información contenida en este informe es exacta. Los autores no aceptan ninguna responsabilidad por perjuicios o pérdidas ocasionadas a personas o instituciones como resultado del uso que pueda hacerse del material de esta publicación.

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Este estudio se realizó en dos partes. La primera realizada en noviembre de 2017 (22-26) y la segunda en abril de 2018 (20-23). Las medias de los diferentes indicadores no reportaron diferencias significativas. Se fusionaron en una sola base de datos. Lo mismo con las dos versiones realizadas para contrabalancear los estímulos.

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La tecnología de análisis fácil usada también genera el indicador ‘Neutral’. Se omitió por tener nulo interés para las metas de este estudio.

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Para esta investigación se utilizó “Face Reader Online”.

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Neuromarketing, Interview Steve Genko (S.G.), leading author “Neuromarketing for Dummies” (III/III)

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This is the third (and last) part of the interview about Neuromarketing with Steve Genco leading author “Neuromarketing for Dummies”

 

Go to the first part of the interview where we talk about the definition of Neuromarketing, and other things such as perception and sample size.

 

Edgar Sánchez (E.S.): Somehow you’ve already answered my next question. In a nutshell, what is the current state of Neuromarketing? and what we can expect for the near future?

 

Steve Genco (S.G.): Well I can have a minor review on this topic, I may think Neuromarketing is not really the focus needed to kind of move the marketing forward. I think that we need to have, like Carla [Nagel] said it in this morning, she said it, we need to go from Neuromarketing to new marketing and I call it intuitive marketing. But what is the style of marketing that is appropriate, given what we know about the human brain and the consumer’s brain and what we’re trying to accomplish in our relationship with consumers. The old models are very one way we tell you much about our product and here’s the reason why and we want you to pay attention to the advertising. There’s a whole bunch of practices that come from a time period before we really understood that the brain operates on all these different levels: conscious and unconscious. So marketers were serious about understanding and leveraging the brain as a whole, what would marketing look like? I think that is the operative question, so the operative question is not what Neuromarketing would look like, but what will marketing look like.

And I think that what we’ve learned about the brain tells us that marketing might be different and less intrusive and less focused on persuasion, less assuming that people don’t want to do what we want them to do. And I think that it opens up the possibilities for  a more really like a kind of congenial relation between consumers and marketers. But I think marketing could be less intrusive, less disruptive, less overwhelming in terms of demands in our attention and in our time, but still achieve you know the goals that the marketers have, I think that’s a really big change in the future.

 

E.S.: And this is what you call intuitive market, a very interesting concept.

E.S.: To finish, do you have something you would like to say to the community? to share to the community? A wide open question as that. Something you think it’s important to say beside this prepared questions.

 

S.G.: I think these are great questions and I’m really interested in what kind of responses you’re gonna get from various people that you’re talking to. I think there’s lots of different perspectives on where this field is going. I think we’re all kind of lucky to be involved in this field at this point in time because you don’t really get an opportunity to kind of be involved in what is really a kind of scientific revolution and have a lot of things come together for something like Neuromarketing to come on the scene. So it’s exciting to be there, it’s like a lot of bumps in the road and challenges but still it’s really, you know, the amount that we know about the brain it’s accumulating. The scientific knowledge is accumulating at a tremendous rate. We have this technology now, we have a computer sitting on the desktop who has a processing power who only ten years ago it needed a supercomputer in order to do. So we can process this massive amounts of data better required if you’re measuring these different kinds of signals.

We have, you know, algorithms that predictive algorithms, machines, all these wonderful things, and we still have a world in which there’s a need to understand marketing and advertising better. The old saying is still true: Half of my budget is wasted, I don’t know which half. All money that is spent millions of dollars, maybe trillions of dollars a year is spent probably on advertising and marketing. We spending a trillion dollars a year and we still don’t quite know what we’re getting for. So the combination of those things, the brain, the science, the technology and the business need are creating a really unique moment and it’s great to be here. Great to participate and eventually evolve.  I really don’t know how it’s gonna go.

 

Steve, thank you very much for your generosity sharing your time as well as your knowledge with us.

 

S.G.: My pleasure,

 

E.S.: It’s been pleasure.

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